发布时间：2023-09-26 08:32:39
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Emily只是众多新贝小学员中的一个。扎根在上海的新贝是一家以青少儿英语培训和应试考试同步培训为核心业务的教育培训中心，公司有一个宏伟的目标，打造“3―17岁一站式教育航母”。
新贝虽然是一个民办的教育培训机构，但是新贝的执行校长吴磊认为这里毕竟是教书育人的地方，应该以一个学校的标准来严格要求自己，“我们首先要考虑市场的需求，同时又不能用很教条的教学方法，我们的教学方法是家长可以接受，同时小孩子也乐意学的一种教学模式。”核心力量团队和研发
三岁看一生，中国古语素来重视幼儿早教。现代医学表明，人脑在三岁以内从25％发育完成到90％。而且体能、脑力、认知能力、社会心理能力这些生存的基本能力，都基于大脑的发育。新贝的教育体系划分为三类：首先是3--6岁的幼儿年龄段；其次是7―11岁的小学年龄段；最后是12--17岁的中学年龄段。
针对幼儿阶段，新贝开发了一套以英语为重点的授课模式，全外教的教学，并且配合上海市通用少儿英语口语星级考试。在小学年龄段，除了英语的口语培训以后，还结合了很多应试类的考试，基本上是与学校的课程同步进行。在中学年龄段，主要重点是与应试类考试相关的同步提高班。
吴磊认为，青少儿培训有其特殊性。“与成人教育的培训相比，无论是青少儿的英语还是其他小语种培训，都是不可复制的。以上海为例，每个城区之间所用的课程版本都不一样，单英语的教材就有好几个版本。这就需要一个很强大的研发队伍，根据学员的实际要求制定课程。”比如新贝在上海的少儿英语班，背后就有一个非常本地化的研发队伍，根据上海市场的情况和教材特性，研发出适合上海青少儿的培训课程。
而新贝的另一个核心竞争力就是团队。“新贝现有的团队基本上都一起工作了三年以上，一些中高层核心团队是从2004年组建一直到现在。”吴磊说。
吴磊把现有的青少儿培训市场划分为三类：第一类是高端的少儿培训，像天才宝贝、金宝贝、EF等品牌培训机构，针对的是高收入的人群。第二类是实用经济型的少儿培训，新贝就是属于这领域，面对的是中高端市场，中档的收费却提供中高档服务，这个市场也是目前最大的。第三类就是中低端的培训，如少年宫、青少年科技站以及社区培训，走的是低价路线。
2008年的金融危机改变了一些家长的心态，危机之前，很多家长到新贝并没有目的性，一般听取学校的建议给孩子安排培训课程，但是危机之后他们的目的性变的很强，都自己挑选课程。“这说明整个市场在慢慢成熟，这将促进整个行业的发展。”吴磊表示。
新贝在决定进入一个市场之前有三件事必须要做：第一是对当地市场需求的详细分析，第二是师资力量的配备，第三是有当地特色的课程开发。完成这些工作后才能到当地办学。“教育行业的核心是师资团队和课程研发，新贝在2005年至2006年年度实现了150％的增长。”吴磊也坦言，如果保持这样的扩张速度，后续会发生很多问题，比如师资力量不支、管理跟不上等。所以对于新贝而言，每年给自己制定的目标是保持30％以上的稳定增长就可以，关键是稳中求进。
资本运作 两条腿走路
从新世界集团旗下一个少儿项目独立出来的新贝，如今已成为沪上知名的青少儿培训机构，占有上海青少儿培训市场的10％。除了在上海的12家分校外，新贝还在尝试向全国扩展，目前在北京、杭州、宁波等地拥有数十家分支机构。新贝不论在市场的占有率还是在课程的覆盖上，每年都保持50％以上的增长速度。
2007年凯雷集团投资新世界集团2000万美元，用于新世界集团旗下青少儿培训的发展。“新世界集团本身有IPO的打算，将旗下的几大教育品牌打包上市。”吴磊介绍道。
当获得2000万美元的消息公布以后，业界暗喜。很多中小型的青少儿培训机构找到吴磊，不是咨询办学经验，而是了解如何才能获得风险投资的关注。有些办学机构为了能够获得风险投资的关注，在短期内不断扩张自己的办学点，然后跟风险投资去“讲故事，拿投资”。“如果大家都这么急功近利的话，未来有可能会出现貌似很强大的机构轰然倒塌，因为它的根基是弱的。”吴磊有点担心。
专家预测，到2015年，国内教育培训业将达到6000亿元的市场规模。
在中国教育培训市场“遍地黄金”的背后乱象丛生：培训机构质量良莠不齐、虚假广告泛滥、培训人员鱼龙混杂、携款逃跑事件时有发生、行业诚信度下降……
“当前中国教育培训业的发展不均衡，优质品牌寥寥无几，大量的培训机构没有准确的市场定位和战略目标。”华中科技大学教育科学研究院副院长别敦荣教授表示。
缺乏基本的教育理念，教育培训市场将走向何方？这些问题还远未得到足够的重视。这不得不令人深思。
培训业乱象丛生
各种培训机构可谓是“多如牛毛”，ABC外语培训学校、金世纪教育、博瑞教育……在北京南三环一段不到600米的路程，十余家教育培训机构比肩而立。“初高中生名师一对一辅导”、“英语速成”、“会计证考试培训”、“100%推荐就业”……形形的培训课程让人眼花缭乱。一幅广告宣传语更是醒目：“今天，你培训了吗？”
有调查显示，目前超过半数的城市家庭，孩子每月花费占家庭总收入的20％以上；44.29％的家庭每月用于养育子女方面的费用在500元到1000元之间；平均每个孩子月消费额的大约30％用于教育培训。粗略计算，中小学培训市场的前景高达数百亿元甚至上千亿元。
据悉，中国教育培训领域最早起步于公办高校剩余教育资源的利用与发掘。改革开放以来，肇始于出国潮、学历热、考试热等市场需求情势之下，很多公办高等院校从培养公费出国语言类能力入手，开始了中国教育培训的起始阶段。很多中国知名高等院校成立的教育学院，以及后来规模越来越大的各级网络学院，通过各种垄断的学历颁发等手段进行各种配套培训课程，也是公办教育资源涉足教育培训行业的重要组成部分。
上个世纪八十年代初期，在鼓励社会力量办学的短暂政策空间，使得很多社会机构都热衷于兴办各种类型的学校，其核心业务就是以职业技能短期培训为主。但随着政府政策的逐步调整，这些学校最终拆分归口于各级政府统一管理。九十年代中期之后，重新恢复的出国留学热潮，催生了一些私立教育培训集团，它们改变了中国教育培训领域的利益格局，并最终推动了中国教育培训行业的管理标准、教学标准和服务标准的提升。
随着我国教育培训市场的急速增长。民营资本广泛进入，外资培训机构不断“攻城略地”，一方面，行业集中度进一步增强，涌现出不少领军企业，但另一方面，种种乱象应运而生：诚信度不足，水平良莠不齐，监管难言有效，恶性竞争加剧，倒闭卷款事件时有发生……
盲目扩张
“什么职业最热，相关的培训班便会闻风而动。”在就业形势严峻的情况下，职业技能培训市场火爆起来。考证是职业技能培训的重要需求。不过，资格认证考试名目繁多、培训机构鱼龙混杂的现象相当严重。
据悉，我国每年有近1亿人参加各种培训，但近八成仍是工作技能方面的中低层次培训。其中，每年有近1000万人参加会计、烹调、美容美发等培训，有近500万人参加英语培训。中低层次培训仍然是市场主流。
“随着我国产业转移升级、行业分工细化步伐的加快，职业技能培训拥有广阔的市场前景。”张志坤同时表示,“职业技能培训市场有待进一步规范。”
随着教育培训市场规模的扩大和消费者需求的细化，市场则进一步细分为学前教育、课外辅导、网络教育、职业技能培训、英语培训等方面。比如英语，如今已细化为商务英语、口译、英语教辅、托福、雅思和考研英语培训等多个分支。再比如青少年课外辅导课程，也已细分为中小学课外辅导、重要考试培训、高考复读、个人素质化培训。
据一些机构统计，目前国内少儿培训市场规模超过300亿人次，并且以每年30%以上的速度在增长，每年参加各类培训的少年儿童超过1亿人次。IT培训、英语培训、管理培训和少儿教育已成为目前培训教育业的支柱。目前全国的英语培训机构已达到5万家之多；预计在未来的五六年中，婴幼儿教育市场将达到上千亿的规模。
在市场的巨大诱惑下，每家培训机构都在跃跃欲试，各种培训名目随之而来。
为了抢占市场的先机，各家课外辅导机构都在名校集中、交通便利、临近小区的地方设立分校，以占尽天时地利人和。
近年来教育培训业呈现集团化发展趋势。继2006年国内民办教育培训机构新东方教育集团在海外成功上市之后，国内教育培训机构纷纷效仿：2010年，安博教育(微博)集团、环球雅思、学大教育相继融资并在海外上市。
投中集团分析师万格称，“在公办教育投入不足、发展不均衡的情况下，民办教育培训成为一种趋势。他们追求规模的扩张，就容易产生师资和教育质量难以达到同质化的问题。融资进入可能给教育机构带来盈利等方面的压力，因为光就师资来讲，这不是一个短期内能迅速扩张和成长的。”
产业化之争
如今，“教育产业化”已在各地官员的口中喊得震天响，一些地方也已搞得如火如荼。然而，前教育部部长周济曾表示中国政府从来没有提出教育要产业化。他认为该问题作为学术研讨是可以的，但是各级政府制定教育和经济政策应避免用教育产业化的概念，不能以教育产业化的思想来指导教育发展，更不能把发展教育作为政府创收、摆脱财政困难的手段。
[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）30-0067-02
1 营销战略与企业战略的关系
战略是实现长期目标的方法。企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。营销战略，指企业为适应环境和市场的变化，站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。营销战略一般具有以下几个特点：
①以创造客户为目的；②立足于市场调研；③是战胜竞争对手的策略组合；④注重监控，持续改进；⑤以结果为导向原则。
两者的传统关系从管理层次上来讲，企业战略属于总体战略，是企业最高管理层指导和控制整个企业的一切行为的最高行动纲领；营销战略属于职能战略，是为贯彻、实施和支持总体战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。后者是前者的一部分，大多数的营销战略都是根据企业的总体战略来制定的，也就是说先有了企业的整体战略才有市场营销战略。由于各层级的战略制定是自上而下的，就导致各职能部门的管理者或事业部的管理者只能通过提案的形式向公司的最高领导层提供有关产品、产品线和责任领域的信息及战略信息，并且自己制定市场营销目标和市场营销战略时也要受到战略计划的引导。两者的现代关系随着市场营销战略在企业实现目标的过程中起到越来越大的作用而发生了改变。市场营销战略已经逐渐挣脱了企业总体战略对其的制约和主导，越来越偏向以目标市场和顾客为导向，同时遵循总体成本领先战略、差异化战略、专一化战略三大成功通用战略的原则，成为企业战略取胜的重要武器。从战略制定的方向上，已经从以前的自上而下变为自下而上，形成了新型的逆向关系。
2 我国教育培训市场现状分析
教育培训行业自20世纪80年代根植于我国，伴随着经济的发展，正在逐步走向产业化。进入21世纪后，受就业竞争压力加大等多方面因素的影响，呈现出强大的生命力，但也存在一些问题。
（1）市场需求大，行业利润高。我国教育培训市场正以年递增10倍的速度迅猛发展，各类培训机构呈爆发性增长，已达数百万家，目前，英语培训、IT培训、管理培训和少儿教育已成为教育培训业的支柱。其中，英语培训市场的市场总值在2010年左右就已高达150亿元，相当于一个中等城市的年产值。中国教育培训产业市值空间非常巨大。
（2）多头监管，市场混乱。一般来讲，申办一所培训机构的注册资金从10万元到上千万元不等。高利润和低成本导致行业内的机构过于泛滥，甚至于自身没有任何讲师的机构，也可以凭借大量的客户资源和外聘讲师，单凭两三个人的资本成立公司。整个培训市场缺乏有效的竞争环境，也在一定程度上影响了行业的整体声誉。但实际情况是我国的教育培训市场表现为多方参与执行监管。不同的培训机构由不同的部门管理。多头管理造成的结果是无人实际管理，一旦出现问题，名义上的管理机构都会表示自己无法处理或无直接责任，这也是培训机构违规行为频繁出现的主要原因。
（3）师资良莠不齐，教学质量有待提高。因为进入门槛很低，教育培训机构的讲师队伍鱼龙混杂：有专家教授、资深经理人，有刚刚毕业的大学生，也有海内骗子。培训机构中的老师大多不是专职的、受过正规训练的教师。作为培训机构，80%只起到了中介的作用――从客户那里得到了培训需求之后，到社会上去找培训师。而培训师通常是上课的时候来，下课后就走。课前培训师与企业、客户的交流和课后的效果跟踪反馈根本做不到位。这些现象使得教学的质量大打折扣。
（4）课程同质化，核心竞争力低。目前，整个教育培训业的课程开发同质化现象严重，跟随型的教育培训机构占到80%。课程缺乏针对性和系统性，比较专业性的课题很少，自主研发的核心课程更是少之又少。此外，中小型教育培训机构课程的模式化、单一化充斥着市场，使受训企业无法分辨其有效性和权威性。课程创新是教育培训机构的核心竞争力之一。课程缺乏创新，使得大家为争取客户而不断进行不正当竞争的价格战，一样的培训内容、培训方式，价格却大相径庭，降低了培训业在消费者心中的信任程度。
3 我国教育培训市场的营销战略
市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。综观我国教育培训市场，有语言培训市场、课外辅导培训市场、少儿培训市场、IT培训市场、企业培训市场、职业资格培训市场和公务员考试培训市场。企业需要对自身进行SWOT分析后，选择最适合自己的细分市场，既能避免与市场领先者发生正面的冲突，又能有效发挥优势而成长壮大。
目标市场的选择有三种方案：第一，无差异市场营销战略，即公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来吸引顾客，比如北大青鸟在全国两百余家培训中心，只要关系到培训中心生存和发展的大事小事都是按《北大青鸟IT教育标准化手册》统一、规范的标准进行，由于北大青鸟IT教育严格实施了标准化运作，最大限度地避免了个体差异带来的教学质量的差异，凭借着这一套规范方法，每年吸引了大量不同层次和不同基础的学员报名；第二，密集性市场营销战略，指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场，比如双威教育集团集中于大中专以上教育和远程教育两个子市场，成功收购重庆师范大学涉外商贸学院、广西师范大学漓江学院和湖北工业大学商贸学院，在中国第一个拥有覆盖全国的实时远程教育平台，拥有300多个远程教育基地，服务于15个大学的141万名学生；第三，差异性市场营销战略，是公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制订不同的营销计划和方法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。一般而言，第三种战略应用得最为普遍，比如环球天下教育科技集团拥有大量不同的教育体系以适应不同消费者的需求（见表1）：
参考文献：
