发布时间：2023-10-11 16:01:06
绪论：一篇引人入胜的品牌定位策略分析，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）04-00-01
一、品牌定位的基本内涵
所谓品牌定位就是指品牌的市场定位，即品牌在设计之初所需要确立其在消费者心目中的心理位置。在美国营销学者的定义下，品牌定位是客户对产品的重视程度，并随之给企业产品的一个潜在的市场位置，让其在特定时间、地点吸引某些特定的消费者，以此提高其在市场上的竞争力。从市场角度看市场定位就是建立一个与目标市场相一致的品牌形象与结果，即为特定的品牌确定一个相适应的市场位置，使其在特定的顾客消费心理上占据位置，随之产生的效果就是购买某个产品时想起某个特定的品牌。
二、基于市场品牌定位营销的研究
市场定位的理论已经经过了近半个世纪的发展，逐渐从广告宣传与营销策略转化为品牌产品定位。国内与国外的学者从内涵到外延这两个方对品牌定位的营销模式进行了系统化研究，形成了一个较为完善的理论体系。一些学者认为品牌定位实际上就是品牌在消费者心目中的地位，即客户联想到品牌时也希望随之产生销售。定位必须利用外部驱动来实现，并始终贯穿营销过程；定位也必须具有特异性，即使其与众不同。如果具备良好的定位则赢得了与客户直接沟通的渠道，品牌定位不仅仅差异性，更重要的是要为消费者提品的价值。同时品牌还应具备一定的非功能属性或者情感意义，如时尚性、现代感、地位、身份等；消费者往往会在消费的时候掺杂自身的情感因素，如人生态度、信仰、经历等去感知品牌的定位。还有学者认为，品牌的定位的另一个关键因素就是探求消费者对市场的感知情况，即其感知其他竞争品牌的认识度，也就是对于消费者而言竞争品牌在其心目中的位置也是定位的参照物，所有相似的品牌在消费者心里会形成一个具有先后排名的品牌，并构成一组产品类。这个品牌定位的排名将直接影响其消费行为，同时也会体现出品牌的自然与功能属性，如果将这个产品系构建出来，就可以再新产品的定位时获得较好的效果。
随着全球的经济进入一体化，国际营销策略已经进入到国际融合文化差异突出的新境界。全球的定位理论也将成为品牌定位的基本需求，即着眼于全球，定位于区域。同时网络营销也为品牌定位提供了新的平台。总之，定位不仅仅在理论上获得了拓展，在实践中也不断获得创新，已经成立了品牌的必要属性。
三、市场营销中品牌定位的重要性
应当看到，无论是品牌定位理论与实践，其始终的目的都是服务与企业的营销，即着眼于消费市场。市场营销已经成为了一个企业经营的基础，市场营销的优劣将直接影响企业的盈利效果、价值增长等，现代企业在进行营销运营的时候，已经不能摆脱市场定位这一根本原则，其也成为产品开发与销售的重要基础策略。具体由以下几个方面可反应其重要性：
1.品牌定位将直接影响营销策略的制定
企业生产与经营的获利方式归结到市场销售的模式，因此合理而准确的营销模式将决定其发展。而营销策略则是指导营销的总体思路，其包括企业对产品的价值定位，企业自身的价值定位与发展的方向等，这些是企业制定市场营销策略的重要基准点，从企业发展的长远角度看，发展的不同阶段都需要不同的价值目标。从市场营销策略的细部特征来看，包括了企业文化战略、品牌开发、销售策略、客服模式等都应有细致而具体的方案。企业对于产品的是市场定位将直接影响上述企业营销策略的制定，此种影响不仅在宏观上也在指导着细部工作的操作思路与方法。如品牌定位将直接形成不同的品牌文化，对品牌战略的具体执行产生影响，由此决定了销售与售后的工作方案与内容。因此品牌定位不仅仅是一个对产品的定位，而是一个企业整体发展的策略基础。
2.品牌定位直接影响客户群
品牌定位是一种心理定位，因此其将直接影响企业的市场客户群，直接影响营销策略的制定，因为营销最终的目标就是将产品推介给定位目标，因此品牌定位对营销对象影响最根本。不同性质的产品针对客户群也就不同，在同一个性质的产品系统中，产品的同质化现象越发明显，客户群重合的比例不断提高，因此差异化的营销手段就成为了决定产品销售的最大不确定因素。而品牌定位恰恰是企业制定营销策略使之符合客户群特征的重要基础。
具体看品牌定位的功能就是将品牌形象与目标市场有机的结合起来，同时这时一个双向促进和调试的过程，在品牌定位过程中必然要通过市场群体的反应而进行调整，同时改变营销的策略与手段，并最终指导对产品研发的改进，以适应市场对品牌定位的要求，当然这个改进不是从根本上进行重建，而是从局部特征进行改进，以此适应市场的大环境同时又不失品牌定位的初衷。这样反复调适才能让营销的客户群越发明确，并让营销手段具有针对性，从而达到相互促进的效果。
3.品牌定位将直接影响品牌战略
品牌战略是营销战略中的一环，是企业营销体系中最为基础的目标，其品牌的价值也通过战略实施来实现和提高，以此影响产品的营销拓展。反映到直接效果就是产品在市场中的份额大小，而在市场营销——品牌战略——品牌定位——市场占比中品牌定位是最为重要的环节之一。
四、结语
品牌定位是指导产品营销的基础，是产品策略、营销策略、市场定位的基础，就某个产品系而言，品牌定位将直接影响企业旗下产品的营销与拓展模式，并最终影响其在市场中的占有率，因此其对于市场营销有举足轻重的作用。
参考文献：
第一，要充分分析企业家、企业和产品的特征。对于企业家，则更要了解其个人家庭背景、成长背景、创业以来的关键事件和坎坷经历，然后总结出其个人的主要特征；对于企业，则要了解企业的创立和发展历程，洞察其之所以能够生存发展的根基；对于产品，则要精确分析其物理层面的功效和精神文化层面的功效，综合比较之后，再找到最突出、最具差异性的一点。
中图分类号：F822 文献标识码：A 文章编号：1003-9031（2013）04-0050-05 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2013.04.10
自1996年以来，中国人民银行在逐渐放松利率管制的同时，也在不断完善市场化利率定价机制，扩大市场化利率覆盖范围。伴随着改革的深入，货币市场和债券 市场已开始逐步实现利率市场化，存贷款利率上下限也与往常相比有所松动，央行利率调控能力进一步增强，为推进利率市场化的全面改革打下了良好的基础。
与此同时，基于我国商业银行严重依赖存贷利差收益的现实，利率市场化的推行，在某种程度上，把原先处于垄断地位的商业银行推向了市场，这势必引起银行业竞争的加剧。而作为新兴的城市商业银行（以下简称“城商行”）在经历了短暂的快速发展之后，则面临着银行业整体经营环境的剧变。而城商行囿于自身资产规模、发展战略、公司治理、人员培训等方面的制约，在某种意义上，利率市场化的到来，使得城商行被卷入一场没有硝烟的战争。因此，对于刚刚发展起来的城商行而言，其能否充分运用市场经济条件下各种营销和管理工具进行准确的品牌定位，提升自身核心竞争力，成为城商行未来发展的关键所在。
一、商业银行品牌定位理论
品牌定位最早由美国著名的广告经理人艾·里斯和杰克·特劳特1972年提出[1]。随后，特劳特和瑞维金在其合著的《新定位》一书中对品牌定位做了进一步的解释[2]。他们认为，“定位从产品开始”，但“定位并不是要你对产品做什么事情，而是你对未来潜在顾客心智所下的功夫，即把产品定位在你未来潜在顾客的心上。”同时，杰克·特劳特还强调“定位的基本方法，不是去创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操作已经存在于顾客心中的东西，去重新结合已经存在的连接关系”。因此，品牌定位的关键是品牌能为顾客带来多少产品的附加值。从本质上，品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益和附加值的产品[3]。由此看出，品牌定位的核心在于顾客，而不在于企业，品牌定位的出发点源于潜在顾客的内心。
商业银行品牌定位概念是传统品牌定位概念的延
伸和扩展，是品牌定位理念在银行业的具体运用。从西方银行业发展的经验来看，利率市场化的到来预示着我国政府将逐步放开对金融体系的管制，此举无疑将给商业银行带来前所未有的竞争压力。商业银行品牌定位概念的提出和运用，将能够有效解决我国商业银行所面临的问题，帮助其突破所遭遇的困境。在商业银行品牌定位方面，西方商业银行品牌定位的演变至少经历了四个阶段，一是由原先商业银行服务人员表现的“高高在上”到一些商业银行开始提倡微笑服务的阶段。商业银行发展之初，大多数银行从业人员认为银行是民众生活之必须，因此在经营中表现出了高高在上姿态，犹如“法官”聆听被告人的陈词一般。随着银行业逐步引进竞争机制，一些银行逐渐改变了原先的经营方式，开始倡导为顾客提供微笑服务。二是由简单的微笑服务到大范围的广告宣传阶段。与商业银行发展相伴随的是银行业竞争的加剧，一些原先为顾客提供微笑服务的银行，很快被其他的银行所模仿，这时有的银行便开始大规模的投放广告以达到宣传自身服务的目的。三是由简单的广告宣传到整合营销传播阶段。国家对金融体系的逐步放开，银行业的竞争愈演愈烈，商业银行广告宣传的同质化已不能够建立起竞争优势，因此很多银行开始在广告宣传方面寻找创新的手段，进而引入了整合营销传播理念。四是由整合营销传播理念到品牌定位阶段。行业竞争的不断加剧，简单的广告宣传、复杂的整合营销传播理念似乎都无法从根本上构建商业银行独特的竞争优势，因此商业银行开始了其探索品牌定位之旅。
商业银行通过品牌定位方法构建自身竞争优势的理论根源于战略管理领域中定位学派观点，定位学派认为，战略管理的核心在于企业能否在市场中寻找到一个独特的位置[4]。而营销学中对“市场”的定义，主要指消费者尚未满足的需求。因此，品牌定位与市场定位在逻辑上遵循着同样的演绎规律，它们都是基于定位学派对构建企业竞争优势的认识，二者区别在于概念所界定的范围不同。定位学派的代表迈克尔·波特教授认为，企业可通过三种通用型战略来构建企业的竞争优势，这三种战略分别是：低成本战略、差异化战略和聚焦战略[5]。从这个角度看，定位学派的观点为商业银行通过品牌定位思想来构建自身竞争优势提供了理论支持。
二、我国城商行品牌定位现状
城商行在我国的发展历史并不是很长，但其成长轨迹却与我国金融体制改革息息相关。在某种意义上，城商行可算作我国金融体制改革的产物。自1995年6月，深圳市商业银行的成立标志着我国第一家城市商业银行的建立。至今，我国城商行已走过了十七年的艰难历程。在这十七年中，我国部分城商行遵循了更名、跨区域经营、引进战略投资者以及上市的发展路径，其中有的城商行已颇具规模和竞争力，如北京银行、宁波银行和上海银行等。随着城商行群体的迅速崛起，我国银行业已基本形成了以国有五大商业银行（中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行和中国交通银行）为主的第一梯队，以十几家股份制商业银行为主的第二梯队，以一百多家城商行、农商行为主的第三梯队和上千家农村信用合作社为主的第四梯队的行业结构。银行业整体结构的变化，再加上利率市场化的到来，银行与顾客间的供求关系已悄然发生了变化。可以预见，未来银行业的竞争将会愈演愈烈，仅仅依靠存贷利差生存的银行将很难生存下去。面对宏观经营环境如此的剧变，作为刚刚崛起的城商行群体似乎并没有做好相应的准备。
从总体上看，目前我国大约有100多家城商行，除北京银行、南京银行和宁波银行成功实现了A股上市外，其他城商行皆未上市。其中，大多数城商行的发展还是受到了所在区域的限制，这与城商行的先天条件不足有关。城商行的先天不足也决定了城商行在品牌定位方面存在较大的局限。目前，有相当部分城商行尚没有提出明确的品牌定位战略，大多数城商行的品牌定位上也仅仅只是跟随五大国有商业银行和股份制商业银行。国有商业银行推出什么业务，这些城商行也跟着推出什么业务；股份制商业银行与国有商业银行争抢大客户，城商行也跟着争抢大客户[6]。在市场竞争方面，城商行品牌定位趋同现象严重，这种现象不仅表现在城商行与城商行之间，甚至表现为城商行与国有大型商业银行之间。因此，如果以企业生命周期视角来观察，我国城商行品牌定位尚处于婴儿期阶段，有太多的不足亟需完善。
一般而言，商业银行品牌定位是商业银行对整个银行业市场细分的结果。商业银行在对整个银行业细分过程中最重要的是能够体现出银行品牌本身的个性，也只有具有独特个性的品牌才会深深的扎进消费者的内心深处。当前我国各大城商行的品牌并不具有突出的个性，或者说其品牌仅仅停留在品牌命名上，而未能真正深入到消费者的内心深处。例如，大多数城商行是以当地省份名称或城市名称命名，消费者根本无法将一个城市或者一个省份的独特文化与这家城商行进行品牌上的联想，因此，这样的品牌也必定不会表现出独有的力量。
综上所述，现阶段我国绝大多数城商行在品牌定位方面主要具有三个方面的特点：
一是尚未形成成熟的品牌定位理念。这主要是由我国城商行在品牌培育方面尚处于初级阶段，与国外发达国家的成熟品牌培育体系相比存在较大的差距。二是以打造品牌而知名的城商行数量太少。如：北京银行虽在资本规模、公司治理和区域网点布置等方面赢得了很多同行的认可，但离打造真正一流的城商行品牌还有很远的道路要走。三是我国城商行缺乏明确的品牌定位，品牌定位趋同现象严重。如：大多数城商行仅仅从口号上将自身定位于中小企业、微小企业，而在具体做业务时仍然倾向于国有大型企业或政府重点支持项目，对真正需要资金的微小企业关注甚少。
由此看出，我国城商行存在明显的品牌定位缺失，而城商行品牌定位缺失的关键在于商业银行品牌定位理念尚未真正进入城商行决策者的心中。这主要表现为：一是品牌管理理念尚没有真正进入城商行决策者的头脑和意识中；商业银行品牌管理理念的产生源于银行业整体经营环境的异质化竞争，而现阶段我国银行业的竞争还尚未达到白热化阶段。因此，我国城商行决策者缺乏实行品牌定位战略的外部动力。二是城商行与地方政府的关系密切，城商行的领导者多为地方政府任命，城商行领导的升迁与银行绩效并无直接的联系，城商行决策者缺乏实行品牌定位战略的内在动力[7]。三是城商行受自身条件的限制，缺乏实施品牌定位战略的相关人才。城商行发端于原先的城市信用社，由于原先的城市信用社中很多工作人员缺乏现代银行业经营的相关理念，而发展历史较短的城商行的人才培养机制尚不完善，还没能及时培育出具备先进品牌定位理念的专业人才。
此外，我国城商行在品牌定位方面还存在着一些误区，主要表现在以下三个方面：
一是把品牌定位等同于产品定位[8]。品牌定位不同于产品定位，二者有着本质的区别。其中，品牌定位主要针对产品品牌而言，其核心是打造品牌价值。品牌的载体是产品，其对消费者的承诺最终需要通过产品来兑现，因此品牌定位的内涵应大于产品定位。而产品定位主要针对产品开展的，其核心指向产品并为其服务。因此，产品定位和品牌定位的关系，可以概括为相互依存、相互包含的关系。此外，二者在逻辑上还具有一定的先后顺序。起始阶段往往是由产品创品牌，产品定位是品牌定位的依据，产品定位的成功是品牌定位成功的必要前提；而后期阶段，则主要由品牌推产品，产品定位要紧紧依附已经成功的品牌定位，二者有效结合在一起，共同通过心理和物质价值满足顾客的需求。
二是城商行品牌定位缺乏对竞争对手的分析。品牌定位是在市场定位和产品定位的基础上，城商行为自己的品牌在市场上树立明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。其目的是为产品能在市场上树立有别于竞争对手的品牌，从而满足消费者某种切实的需要。它的关键在于要努力寻求与同类品牌的差异，突出自身品牌的独特性。它的核心指导思想是以银行有限的资源满足某一部分顾客的需求，而不是满足所有顾客的需求。而现阶段我国绝大多数城商行的品牌定位现状，多是闭门造车，根本不管竞争对手的品牌在市场上的定位如何，想当然的拍脑袋确定自己所要满足的目标顾客，结果造成了资源的大量浪费、市场上产品供过于求。
三是品牌延伸失当导致品牌定位模糊。一个品牌之所以能够散发出独特的魅力，往往是因为它能够准确的定位，并在消费者的内心深处占据一个固定的位置，从而形成品牌形象。反观我国城商行在品牌建设过程中，热衷于搞多元化、系列化的品牌延伸，而又不得品牌延伸的要领，往往会取得适得其反的效果，其根本原因企业经营者未能明确的区分银行经营的多元化和品牌延伸之间的不同。尤其需要注意的是，很多城商行在进行品牌延伸时往往随意扩大品牌延伸的范围。对延伸品牌与原有品牌的适应性缺乏全盘考虑，没有认真地分析延伸品牌与原有品牌的基本要素如产品定位、目标市场、价格档次是否相同，缺少对原有品牌与延伸品牌相近性的分析和判断，最终导致品牌延伸过程中出现“排斥反应”。
三、我国城商行品牌定位模型构建
（一）理论基础
在文献分析的基础上，结合我国城商行品牌定位现状，我们认为，城商行进行准确品牌定位的前提取决于三个因素。一是城商行对自身品牌的深刻认知，主要包括城商行的发展历史、企业经营管理团队的特征以及其他城商行未来发展的关键性因素。二是城商行对自身所服务顾客的深刻认知，主要包括对所服务顾客的行为习惯和心理习惯的认知。三是城商行能否从自身品牌特征与顾客需求特征的匹配中，找到品牌定位的定位点（见图1）。
根据品牌定位点搜寻原理并综合现有理论成果，我们认为，利率市场化下城商行品牌定位应分三个阶段来实施：
1.第一阶段
寻找区域内主要的竞争对手，对比竞争对手品牌与自身品牌，分析城商行在区域竞争中所处的位置。与竞争对手品牌相比，自身品牌在市场中是处于强势地位还是劣势地位？具体的分析指标可选择：
（1）战略管理指标，主要包括城商行是否有明确的愿景、是否设立有专门的战略管理部门、是否有完善的银行发展战略考核体系等。
（2）公司治理指标，主要包括分析城商行股权结构、高管人员激励与约束机制、董事会治理情况等。
（3）财务管理指标，主要包括资产负债情况、资产质量情况、风险抵偿能力、资本充足性、盈利状况、成本控制、收入结构、流动性状况、存贷比、贷款分散程度等。
（4）经营管理指标，主要包括高管人员基本素质、管理团队的年龄结构和男女比例，管理团队协作性程度等。
（5）品牌营销指标，主要包括营业网点的数量和布局、品牌营销人员的素质、营销方式的创新等。
（6）企业文化指标，主要包括城商行是否有明确的核心价值观、权力距离、不确定性规避等①。
2.第二阶段
对比同行业中其他的城商行，分析城商行所服务的顾客所具有的特征。具体的分析指标可选择：
（1）目标市场上是否有顾客认同的强势品牌？
（2）目标市场上顾客欲望的满足程度如何？
（3）顾客内心深处真正需要的是什么？
（4）顾客还需要什么？
3.第三阶段
确定品牌的定位点及定位策略。具体的分析指标可选择：
（1）分析城商行自身品牌的个性是什么？
（2）城商行品牌所承载的文化是什么？
（3）城商行品牌与消费者的关系如何？
（4）确定城商行品牌的利益定位、价值定位和属性定位②。
（二）建立模型
在以往研究的基础上，结合城商行自身经营特点，我们构建了一个我国城商行品牌定位的模型（见图2）。
四、模型应用
第一阶段：分析城商行在行业中所处的地位
依据所构建的模型，第一阶段主要包括：列出与竞争者进行比较所使用的评价指标、找出主要的竞争者、确定城商行在行业中所处的地位这三个步骤。
第一步，列出与主要竞争者比较所使用的评价指标，如战略管理指标、公司治理指标、财务管理指标、经营管理指标、品牌营销指标以及企业文化指标。
第二步，分析行业中其他城商行各项指标的强弱，找出主要的竞争者（竞争者数目要限制在五个以内）。
第三步，分析城商行与主要竞争者的区别，确定城商行的优势和劣势。
第二阶段：分析城商行所服务的顾客
第二阶段主要包括：确定城商行在行业中所处的位置，确定自身是处于领导者、挑战者还是利基者？如果是利基者，则需看行业中是否存在利基空间？
第四步，在明确城商行自身的优势和劣势的基础上，接着需要确定城商行在行业中所处的位置，是领导者、挑战者还是利基者？
第五步，若城商行在行业中处于利基者的位置，则需要看整个行业中是否存在相应的利基空间？
第三阶段：确定城商行的品牌定位点及定位策略
第三阶段的主要内容包括：若整个行业中存在利基空间，城商行应该如何应对？若整个行业中不存在利基空间，城商行又该如何应对？若城商行品牌处于行业领导者地位，则其品牌定位策略应该是什么？若城商行品牌处于行业挑战者地位，则其品牌定位策略又是什么？
第六步，若整个行业的存在利基空间，城商行则需考虑：（1）其他银行的品牌定位如何？（2）顾客还有哪些欲望没有得到满足？（3）顾客真正需要的是什么？
第七步，若整个行业中不存在利基空间，与其他城商行品牌相比自身又不具备什么优势，城商行则应退出该市场。
第八步，若城商行品牌在行业中处于领导者位置，则相应的品牌定位策略应是：（1）树立领导者的品牌形象；（2）建立领导者的品牌文化；（3）确定城商行的产品品牌的利益定位、功能定位和属性定位。
第九步，若城商行在行业中处于挑战者位置，则相应的定位策略应是：（1）运用比附定位策略；（2）塑造城商行品牌的个性；（3）注重监测领导者品牌的发展动向；（4）确定城商行品牌的利益定位、功能定位和属性定位。
五、政策建议
城商行品牌定位标准与城商行在市场中所处的竞争位置有很大的关系。一般情况下，城商行中的领导者在品牌定位方面应重点注意下几点：一是重点突出城商行领导者的品牌形象；二是城商行在品牌定位过程中，将领导者品牌形象与其企业文化进行有机的结合；三是确定城商行的产品品牌的利益定位、功能定位和属性定位。根据上述品牌定位标准，城商行领导者的品牌定位路径主要可选择：
一是在顾客定位方面，城商行可选择将所服务区域的所有中小企业、微小企业、城市居民作为自己所服务的对象。此种品牌定位模式下的城商行可采用演进型的品牌建设方法，即先以所服务的核心顾客为对象设计自己的产品品牌，然后采用品牌延伸策略扩展其品牌所覆盖的服务对象，最终实现其品牌覆盖所有服务对象的目的。值得注意的是，在整个过程中，城商行应将企业品牌与产品品牌进行有效的区分，在产品品牌延伸过程中注意品牌之间的关联性，并将本企业的文化深深的融入到城商行的品牌建设当中。
