发布时间：2023-09-22 18:14:45
绪论：一篇引人入胜的市场分析营销策略，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
关键词 北京联通 宽带市场 营销策略
前言：互联网时代的来临促进了我国高新技术产业的发展，作为高新技术产业的重要组成部分，宽带产业一方面关系着整个互联网产业的发展。另一方面，宽带产业的销售策略对于企业自身的发展也具有重要的影响。因此，本文通过对北京联通公司的宽带市场进行全面分析，进而对其营销策略展开了深入探讨，以期为联通企业自身的发展提供合理的帮助。
一、北京联通宽带市场分析
（一）市场竞争形势分析
虽然宽带产业是一个高投入、高规模、高质量的经济产业，且行业的进入门槛较高，即需要有强大的运营能力和雄厚的资金支撑为其发展提供保障才能维持行业的正常运作，但与投入相比，资金、技术等长期回报相当可观。因此，包括北京联通公司在内的多家企业纷纷涌入宽带产业，从而在产业内部形成了激烈的竞争。目前，北京市的电信运营商主要包括了中国联通、中国移动、中国电信，且上述公司几乎将全国所有地区的骨干网、城域网以及接入网络涵盖其中，并利用趋于同质的技术为广大用户提供着宽带服务。与此同时，电信通、宽带通、长城宽带等二级运营商的批量出现，也快速拉低了宽带市场的价格。激烈的市场竞争为公司自身的发展提供着压力与动力的双重刺激，从而为其发展提供了合理契机[1]。北京联通的宽带发展进入了机遇与挑战并存的时代。
（二）用户需求分析
对北京联通的客户进行分析可知，现阶段公司的客户主要分为家庭客户和集团客户。家庭客户需求特点：普遍仍为接入互联网，对带宽有一定的要求，且对价格较为敏感，对宽带增值业务尚无明显需求。集团客户的需求特点是：需要以高宽带、共享的上网模式为支撑，利用大量的计算机终端和企业内部的局域网络帮助用户解决Internet方面的相关问题。高校内部的宽带市场需要的是一种既廉价又高速的上网模式，使其为不同教学、生活区域提供密集型的网络服务。因此，其所需要的是一种廉价的上网方案，从而满足校园网络建设的具体要求。且随着手机智能终端的普及，校园免费WIFI的需求已经成为主流。可见，针对不同类型的用户进行分析，以满足广大用户的具体需求已成为北京联通在宽带市场发展的重要方法。
（三）市场外部环境分析
北京联通市场的外部环境主要包括了经济环境、人文环境、政策环境以及技术环境。通过对宽带市场的经济环境进行分析可知，虽然我国GDP总值处于世界领先地位，但由于经济结构和经济分配关系仍然存在着不合理性，使得宽带市场的发展受到了严重影响。据统计，我国的第三产业占GDP的比重比发达国家第三产业占其GDP比重低8个百分点左右，这不仅对宽带产业的发展产生了较大的阻碍作用，而且对于联通公司的整体发展也产生了较为不利的影响。再以技术环境为例，虽然近年来我国科技的迅速发展为联通宽带产业提供了必要的技术支持，但关于产业中的一些核心问题仍然需要以国外先进技术为依托，这种对国外技术长期依赖的现象使得以北京联通为代表的宽带市场发展受到了严重制约[2]。
二、北京联通市场营销策略研究
（一）产品策略研究
目前，北京联通宽带产品策略主要以满足客户需求为主，通过对具有较高需求度的产品进行分析，进而开发出符合广大用户多方面需求的相关产品。在产品策略方面，北京联通尤为注意相关产品的质量和售后服务，例如大力推进光纤改造，针对家庭客户、集团客户、校园客户采取不同的宽带升速策略；不断提升自身的服务标准，并创新推出各类宽带增值服务等。由此可知，高品质的网络及良好的服务为北京联通宽带产品的销售打下了良好的基础。
（二）分销渠道研究
现阶段北京联通宽带产品的销售，主要以营业厅（含网厅）直销及驻地渠道为主。公司在繁华商圈及居民密集区域开设营业厅，由公司的营销人员向客户进行业务销售。而对于其中的细分区域，北京联通则在相应的地区设立以驻地营销、服务为导向的分销渠道，从而为相关业务的开展提供更多渠道，提高公司的整体利益。这种多元化的分销渠道不仅为联通公司的发展提供了稳定的内、外部营销环境，而且对于宽带产业的整体发展也产生了较大的促进作用。
（三）价格策略研究
截止到2013年年末，北京联通宽带用户已超过400万户，且宽带市场的渗透率达到了60%以上。随着竞品运营商像雨后春笋般的出现，宽带业务的维系变得尤为重要。随着宽带市场化运营的成熟，北京联通的产品体系已逐步从“单宽带”向“融合业务套餐”迈进。在宽带提速不提价的前提下，将客户固话、宽带、手机业务进行打包销售，真正做到“产品增价格不涨，服务多价格不提”的价格策略，逐步稀释前期宽带高价格的风险，将实惠真正让给客户，让客户从“感受到服务”，变成“感受好的服务”。这种以客户需求为导向的定价策略，从整体上促进了企业自身的发展。
结论：本文通过对北京联通公司的宽带市场进行分析，又从产品策略、分销渠道策略以及价格策略等方面对该公司的市场营销策略展开了深入研究。可见，未来加强对北京联通公司的市场分析和营销策略研究的力度，对于促进企业自身的健康、稳定发展具有重要的历史作用和现实意义。
时光飞逝，转眼间到了年中，联通新时空的年度销售任务仅完成15%。围绕着CDMA的种种争论，有关中国联通新时空CDMA的优与劣、联通新时空CDMA的市场前途等在国内争论的如火如荼。联通新时空事业部老总也发生更迭，由王颖沛换成张范。
联通新时空是一个遥远的传说，还是藏于乡间的千里马？通过本文你将得出自己的结论。 2、移动通信的市场现状
在中国的移动通信市场上，是“中国移动”和“中国联通”的双寡头垄断的局面。现在，移动通信服务的消费者已经有一亿多用户，手机已经由原来的奢侈品变成一个大众消费品，绝大多数新增用户为低端用户。
联通主要是低端用户，话费大多在100元每月以下。中国联通的ARPU仅为80多元钱（中国联通董事长杨贤足语），远不及中国移动的水平（中国移动基本上保持在125元以上）。长期以来，联通通过价格战使更多的消费者使用手机，低价的形象也根深蒂固。
ARPU，即每个客户每个月的消费水平，是用来衡量一个电信运营商的用户质量的主要指标。
根据80/20”法则，20%的用户却提供了80%的利润。应用于移动通信市场，如果粗略估计一下，中高端用户应在2000万左右。由于中、高端用户一般都是早期的手机用户，移动的全球通是这个市场的领导品牌，这是早期“移动”市场垄断的原因。
然而，移动通过“亲情卡”等产品，不动声色向低端市场的渗透。“四不象”产品——原中国电信的“小灵通”迅猛发展，用户3年间已达到1000多万。联通如果局限于低端化产品，企业的获利能力将受到质疑，近期联通股价急挫就是一个证明。
为了扭转危局，中国联通把自己竞争的砝码压在了CDMA网络上，定位为“发展中高端用户”，无疑是正确的。据说，联通也曾经花了数千万人民币，请著名的麦肯锡（中国）公司做过详细的市场调研和充分的论证，得出的结论是：CDMA的前景一片光明。联通新时空的市场目标定在700万，看来并不过分。
联通新时空网络的优势是由于采用了CDMA技术，在同等规模的用户量上网络运营成本上要低于中国移动的GSM网络，这种通信制式可以给用户带来更清晰的话音、更多样的服务、低的掉线率和更少的电池消耗，对无线上网的支持优于GPRS和GSM制式。
这些优势并不是马上就能发挥出来的，而联通新时空劣势却很明显：网络正在建设，覆盖并不完善；终端设备——手机偏贵，且型号少于GSM制式。
同时，由于联通新时空是新建网络，资金的压力也很大。
2002年1-6月份的市场显示，高端用户不会自然地转向联通新时空。到2002年6月，联通CDMA用户总数约100万户，其中新增用户60万户，其余为原长城网转入的用户。每月增长速度仍处于10万至15万户的偏低水平，这与联通今年给自己定下的目标700万用户有较大的差距。 3、市场分析与营销策略
对国内移动通信市场比较粗略的分法是分成高端、中端和低端用户。所谓中高端用户是按通话费来划分的，即每月通话费在200元以上的用户。他们将是新业务最早的尝试者和使用者。除了话费上的共同点，目前的中高端用户还有一个特点是他们目前绝大多数已经是中国移动的用户，已经对中国移动有一定的依赖性和品牌忠诚度。
这些对通信领域一个利润丰厚的消费群体的描述是过于粗略的，无法满足营销的需要联通新时空和联通高层既然反复强调主要目标是中高端用户，就必须透彻了解其满足消费者需要。伊莱克斯在中国上市冰箱时，其中华区总裁曾组织过大规模的调研，现在伊莱克斯在这位前百事可乐总经理的领导下，已成功的占领冰箱的高端市场。
节省调研经费，导致市场笼统的细分，可能也难以有针对性的打开市场。
应组织若干“焦点团体座谈” 和一定样本量的多城市入户访问，研究消费者 “偏好”（包括行为和态度）。然后，找出其中有品牌转换意向的人群的统计学特征，包括用户的社会地位、收入情况、教育背景等等，（如可能是年轻、思想活跃），及品牌转换的条件，（如与号码类似，网络覆盖）。以此打开高端市场的突破口，带动其他高端用户的使用。
笔者了解的联通新时空是潜在用户是：28-39岁，有发展前途的白领（尤其是商务人士），收入高花费多；大专以上学历，差旅多长话多；希望网络通畅，话费增长较快，勤换手机不换号；有经济头脑，意识超前。
因此，联通新时空可以采取的营销举措有：
（1）加强网络覆盖，这是缔造一个高端优秀品牌前提条件。
（2）向政府争取手机带号转网，这是构建未来移动通讯高端市场的双寡头垄断局面的有力武器。是关乎联通新时空3年后能否发展成领导品牌的大事。
（3）在目前带号转网不可能的情况下，仅换1个号码转网是取悦消费者的最佳选择。
（4）联通新时空应该坚持定位于中高档市场，保持名义上单位费用的高定价。
联通新时空通过细分强占部分高端市场，避免冲击已处于低档市场联通G网。这样，联通新时空与联通G网对移动高端和低档市场的既形成整体压力，又与移动全球通的保持竞合与双赢。
要对高端市场进一步细分，选择全球通的薄弱环节作为突破口。
待时机成熟时（联通新时空的网络与全球通有同样的覆盖），应提高联通新时空的月租费（80-100元，可赠送部分话费），以区隔市场；同时，大力动员联通G网的高费用客户改为CDMA。
（5）保持对渠道及手机制造商的控制力。年初手机产品定价过高，反映了联通新时空控制欠缺，及机敏零售商撇油的眼力，制造商左右逢源的心态。近期CDMA的采购，和支持CDMA手机降价很及时，可以促进产业健康发展。
（6）联通CDMA的沟通策略需要调整。原来CDMA的广告确实美纶美幻，可惜没有能找到中高端用户的特点，没有能够传达让中高端用户离开中国移动的充分理由。宣传强调技术原因带来的“绿色健康”，无法说服高端用户放弃手中的GSM，换用CDMA。简单地说，现在需要重新“给我一个换机的理由”。
可以借鉴百事可乐与可口可乐、伊莱克斯和海尔冰箱、TCL与联想电脑的竞争过程，寻找差异化的细分市场。如果无法寻找明显的理性购买理由，可尝试感性的路线。赛欧轿车“优质新生活”的宣传调子似乎值得学习，二者的消费群与联通新时空重合的概率颇大。也许需要把“健康绿色”的概念，转化为时尚的追求。
这是对移动-全球通侧翼进攻，成功概率大，且招致反击的可能性小。
建议采用“调研-局部市场测试-推广”的模式，广告创意要打动消费者心引起购买，营销来不得想当然。
高端用户是一个较小的人群，联通新时空想争取的核心人群就更小了。传播媒介上应根据调研结果选择，不一定赞助足球赛，财经报刊、栏目与部分行业报刊似乎是个更好的选择。聚焦于一点，方有雷霆之力。
（7）重视针对团体用户的促销。联通新时空游说大企业客户整体跳网，争取高端客户群，是联通新时空上半年灰色业绩中一个营销亮点尤其应该坚持。具体优惠措施各有千秋。
（8）重视针对用户普通促销。5-6月，我的几个朋友都换用了CDMA手机，原因是“预存话费送CDMA手机”，大家一算蛮合适。这实际是联通新时空对新客户和长期客户的一种优惠，打了个漂亮的资费政策擦边球，是联通新时空上半年又一个营销亮点。
顺便提一句：大家都把原来的手机交若干话费后由亲朋使用，新号码也与原来类似。
（9）依靠和发动经销商，充分利用渠道的力量。
经销商对CDMA手机冷漠与高价牟利是今年业绩欠佳的原因。建议选择部分拥有零售门店网络的分销商，采取2-3年话费分成的让利措施，形式可模仿上段的优惠促销。现在手机销售竞争残酷，经销商做梦都想选择一个利润较高的产品。
新时空的利润无疑将调动经销商的积极性，从而与全球通“决战在终端”。争取这些高端用户，虽然损失了部分利润，但那是明天的画饼，不是联通新时空今天的市场费用。而且，高端用户是有价值的，未来转网的可能性也不大，他们是联通新时空的摇钱树。 4、后记
综上所述，我认为联通新时空是只千里马，前途无量，关键是采取科学有力的营销措施，尤其是通过调研、研究消费者偏好后的市场细分和推广措施，不能“策之不以其道”。
只要能够撕开中高端市场的突破口，随着联通新时空网络覆盖的完善，首先形成移动通讯高端市场的双寡头垄断局面，进而平分秋色，是可能的。放眼未来的3-5年后，CDMA手机的数据通信能力和“绿色健康”的概念将成为联通新时空制胜法宝，从而形成一个新的领导品牌。
快速消费品行业依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获取
价值和利润的实现。现今，快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业，它的广告、
通路、营销和公关都呈现不同的特色。论文首先对快速消费品的发展历史和营销环境进
行分析，接着对快速消费品企业市场进行分析，最后补充提出了快速消费品行业的重要设计方案和营销策略，最后给出了快速消费品企业发展的相关结论与建议。
关键词
快速消费品，市场分析，营销策略
Abstract: the fast consumable industry relying on consumer high frequency and repetition of use and amount of consumption, through the size of the market to obtain the realization of value and profit. Nowadays, fast-moving consumer goods industry has become the world's largest industries, and its advertising, distribution, marketing and public relations have different characteristics. Paper first describes the development history of fast-moving consumer goods and the marketing environment is analyzed, and then to the fast consumer goods enterprise market analysis, finally put forward the important design scheme of fast moving consumer goods industry marketing strategy, and finally gives the conclusion about the development of the fast consumer goods companies and the suggestion.
Key words: fast moving consumer goods, market analysis, marketing strategies
1. 概述
1.1. 现状
快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods),是指那些使用寿命较短，消
费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumption Goods）,
更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的
界定包括包装的烟草、个人卫生用品、食品及饮料和酒类。之所以被称为快速，
是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过
规模的市场量来获得价值和利润的实现。
1.2 快速消费品的特性
快速消费品经过长期的发展有其独特的属性：①进入市场的通路短而宽；②产品周转周期短；③市场生动化，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告；④售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。⑤一般为分公司或商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；
1.3快速消费品市场发展历史
中国市场经济20多年的发展是举世瞩目的，而营销是市场经济发展的关键，以饮料、食品、洗护用品为代表的快速消费品营销又是最具代表性的。由于快消品市场开发早，进入技术门槛低，市场需求量大，产品同质化程度，市场竞争激烈，因而，快速消费品成了中国市场化程度最高、市场化最早的行业。
2. 快速消费品企业营销策略设计
2.1 多品牌营销策略
多品牌营销策略是企业内部几个品牌之间相互竞争。例如 在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞 。实施多品牌战略可以最大限度的占有市场，对消费者实施交叉覆盖，降低企业的经营风险，就是一个品牌失败，对其他的品牌也没有多大影响。多品牌策略由本人就职的宝洁公司首创，但是事实上，很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。但是，宝洁公司却从这种战略中获取了丰厚的收益，而且在开展品牌策略是，还能形成个品牌 经理之间独立相互竞争。
2.2 品牌联合战略
近年来，品牌联合战略有上升趋势，而快消品企业要是能合理利用好这个趋势，对
自身的发展相信也大有好处。品牌联合战略是把两个或更多的品牌相互联合，相互借势，
以实现1+1>2的做法。
品牌联合比较成功的汉斯典型是英特尔公司于世界主要计算机制造商之间的合作。
英特尔公司是世界上最大的计算机芯片生产者，曾以开发、生产一系列芯片而闻名于世，
英特尔公司鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”标志的联合计划，结果，
在一年多的时间里，“Intel Inside”标志的曝光次数高达100亿次，可谓是有计算机
的地方就有“Intel Inside”，使得英特尔公司闻名全球。
2.3 品牌延伸策略
它是指企业尽量利用已经成功的品牌来推出改进型产品或是新产品。品牌延伸的一
种情况是，某企业先推出A品牌的产品，然后推出新的、经过改进的A品牌的产品，接
着又推出进一步改进的、具有附加利益的A产品新产品。另一种情况是，利用已获成功
的品牌名称推出全新产品。
品牌延伸的运用可以使制造商节约促新品牌所需的大量费用，而且能使新产品被消
费者很快接受。若企业拥有一个强势品牌，绝对应该考虑发展和保护它在市场上的地位。
但是，品牌延伸策略如果操作不当可能消弱其原有品牌，这是快消品企业在运用这一策略时要谨慎的。
2.4 品牌再定位策略
品牌再定位（Re-positioning）是由“定位之父”特劳特和里斯提出来的。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在使品牌获得新的增长与活力、摆脱困境。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。
品牌再定位，不能仅仅关注品牌的发展，为了创新而创新，不能想当然地盲目进行，再定位推出时机更要合适，不能太超前也不能滞后，我们应该有一个平衡的观点，去评价顾客钟爱品牌的地方是什么，然后对品牌进行微调，直到想要的定位与产生结果的定位之间更加一致，再定位是扬弃而不是抛弃。我们不妨从以下几方面来对品牌进行再定位：
2.4.1 调查分析与形势评估
确定了重新定位的必要性以后，必须对品牌目前的状况进行形势评估，评估的依据来源于对消费者的调查，调查内容主要包括消费者选 择产品时的影响元素及其序列、消费者对品牌的认知和评价、消费者对品牌产品的心理价位、消费者对同类产品的认知和评价、消费者认知产品渠道及其重要性排序等，并根据调研的结果对现有 形势作出总体评估。
2.4.2 细分市场，锁定和研究目标消费群
细分市场有各种不同的细分方法和细分标准，但不管什么品牌，都会有它的目标消费群体，因而企业应根据消费者特点，将市场划分为不同类型的消费者群体，每个 消费者群体即为一个细分市场。重新定位的品牌应该针对哪个细分市场？企业应根据调研来的数据和产品的优势和特点，锁定自己的目标消费群体。
2.4.3 研究目标消费群，制定定位策略
企业确定自己的目标消费群体以后，还必须对目标消费群进行进一步的分析，对目标消费群体的审美观念、生活方式、消费观念、价值观进行广泛的定性调查，以确 定新的定位策略。新的定位策略最好制定几个不同的方案，每个方案都进行测试，根据目标消费者的反应，来确定最好的方案。
2.4.4 应用与传播新的定位
企业需定位策略，以便制定新的营销方案，消费者接收品牌信息，并不断强化，使它深入人心，最终完全取代原有定位。企业制定营销方案应以新的品牌定位为核心，防止新定位与传播的脱节甚至背离。在现在的市场环境下，企业最好实施整合营销传播，让消费者通过更多的渠道接触品牌的信息，以强化对品牌的印象
2.5 网络营销
网络营销是新一代营销手段，费用低，见效快，帮助企业快速完成从市场调研、网站策划及建设、网站优化、网络广告和网络推广等进行的一系列营销活动。 宝洁公司也将营销策略转向网络营销，下面阐述宝洁公司网络营销的4C观念：
2.5.1 Customer:客户至上宗旨:
以客户为上帝,一切从客户的需要出发,让客户更方便地使用公司的产品creative 创造性宗旨:适应网络时代需要不断创新的要求,充分发挥网络市场营销手段的多样性和灵活性。
2.5.2 Constructive 建设性宗旨:
通过创新使营销现状得到更好的表现,病针对现有营销环节中的缺陷进行有效、合理的调整。
2.5.3 Change 多变性宗旨
针对消费者需求的变化,公司不断地推陈出新,变换网络营销的内容和页面版式,并一直完善服务，更新技术，适应市场挑战。
2.5.4 Confidence
公司全体员工对自己的产品充满了自信,在进行网络营销的过程中将最好的服务和最好的产品提供给广大消费者,并以对自己产品的高度自信来打动消费者 。
3. 结论
本文通过对快速消费品历史和现状的分析和了解，并结合营销策略的分析，本人认为中国快速消费品企业如果要取得很大的发展，在快速消费品行业要取得自己一席之地，可以借鉴消费品市场成熟企业的经验：
首先，强化管理、实施有效的行销策略。现代企业间的竞争是在于科技知识、人才、
管理理论支持下的一种综合实力的较量。不管产品是什么，营销是关键。包装好、行销
的对就是企业成功的秘诀；管理是根本，快消品企业应对其人才、渠道、分销商分别建
立完善的管理体系，从管理中出效益。要在整个企业范围内形成一种不断进行知识创新
的企业文化机制，同时加强人力资源的开发和管理，吸引高素质的专业化人才。
其次，强化科技创新，提高科技含量。企业竞争的核心是产品，所以，快消品企业
要调整产业结构，力求产品/品牌多样化。21世纪是品牌营销时代，品牌是最有力的营
销手段。快速消费品企业应树立起品牌意识，在企业内部对员工进行品牌管理教育，以
品牌提升产品的竞争力。
第三，强化资本运营，追求规模经济。快速消费品市场是竞争激烈的过渡性市场，
价格竞争为主要手段，规模障碍是快速消费品企业发展面临的严峻挑战之一。中国快消
品企业应该提高资产配置效率，大胆拿起资本运营、资产重组的利剑，走一条横向联合
的道路，通过公司强强联合及体制改革、收购兼并优化组合、与跨国公司合资合作等多
种方式，组建大型公司，实现规模效应。需要特别注意的是，规模不是越打越好盲目扩
大规模，势必造成同行间的过度竞争与排斥，因此要强调适度规模。
最后，在竞争如此激烈的今天，针对快速消费品产品自身的特点，我们不能忽视流
行文化队企业的作用。流行文化已主宰了当今世界的消费趋势，品牌文化是品牌产品热
卖的温度计，品牌中的流行文化元素被消费者认定后，品牌即被消费者认定，消费者在
消费品牌产品的同时，通过对品牌的认识，也就满足了精神文化上的需求。
参考文献
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