发布时间：2023-10-07 17:36:44
绪论：一篇引人入胜的文化营销经典案例，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
不乏从人文、战略、社会价值等角度开出的“校正营销”的药方，这些药方却是听起来有理、做起来不知如何入手：比如说人文价值是营销的核心要素，却无法实证是否没有人文价值，营销就一定会失败；也无法实证，有了人文价值，营销就一定有效。这样的营销最多算是一种营销追求或情怀，并不能成为营销的新趋势，或新方法论。
出现混乱的地方，最后的根源都是认知的混乱，或者更精准地说，是判断标准的混乱：如果赚到钱（有效果）是唯一标准，那么骗子都会被当做成功榜样。
这种标准的单一化，不是自由选择的问题，而是价值标准的错乱，是对“成功”这个商业现象的认知及其判断标准的错乱。
中国营销的真正病症，是对营销的狭隘认知造成：就是说，对于什么是好营销、什么是坏营销，缺乏经得起推敲的、完整的标准。
营销好坏的标准究竟是什么？总结本土营销成败的现象与规律，我们或许可以对营销应该是什么、区别好营销与坏营销的评估与判断标准，给出一个“中国解答”：好营销的九条金线标准。
标准1：有效（effect）
营销首先、最终都必须接受有效性的检验，但有效并不是营销的唯一标准，也不是最高标准，有效并不拥有对其他标准的一票否决特权。
营销的有效标准，必须具备真实、持久的客户价值，这是真有效；等而下之者，则是蒙骗渠道商、欺诈消费者，或利用人性弱点的巧取豪夺，如无限承诺、有限兑现的服务，这是伪有效。
有效性必定有正邪之分，否则人类社会就退化回了动物世界。那些高喊有效是硬道理的，不需要与这种伪命题进行论辩，只要检视这些企业的行为的有效是否经得起其他标准的考核即可。
那种只管把货塞给渠道商，却不管如何营销的一脚踢式招商，是一种以邻为壑的邪恶的有效。连锁加盟里的骗局、招商里的厚黑，这样的营销效果，会得到认可吗？再光鲜的广告，与这种邪恶的目的相关联，还能持久吗？
营销追求的有效，是第一标准，但不是唯一标准。
标准2：有料（mingingful）
广东话里的有料，指靓汤的味道来源（原料）真实、正宗，无料则是指用味精调出的汤。营销的有料，不单指有客户价值，而且是指满足的是客户正向、有意义的需求与欲望。
有料并不取决于企业自己所宣称有什么，而是产品、品牌、营销行为本身所蕴含的。一部《寿司之神》，让全世界知道了这家几十年如一日做最好吃寿司的日本小店，世界知名、宾客如云也不会改变这家寿司店的经营状态。
格力电器一向以品质优越为追求，一句“掌握核心科技”广告语，告诉消费者使用效果背后的原因，这就是有料。
标准3：尊敬（respect）
尊敬来自何处？用专业的语言表述，就是企业收入来源不能建立在购买者利益受损或不满意的基础上。
百度的搜索竞价模式，是一种不被尊敬的商业模式。以出价高低确定搜索排序的做法，损害了用户的搜索权益。百度搜索，已经是垃圾搜索的代名词。
搜索引擎可以商业化，前提是必须确保用户搜索需求的满足，而不是倒果为因地不顾用户的基本需求，将企业自身的盈利放在首位，将用户不需要的结果放在最前面。这种营销模式如不依赖垄断，迟早会被用户抛弃。
不少博眼球、想奇招制胜的新奇创意，如果违反了这一条标准，无论大小，都未必会有好效果，如京东的以男女关系为画面的物流系列广告，以及小三致原配一封信的某化妆品广告。
这种触碰社会价值底线的玩火创意，轻则损伤品牌，重则让企业一命呜呼。不用过多举例，企业必须明白，用户的尊敬，是品牌的核心战略优势，岂能轻易丢弃？
标准4：喜欢（love）
有人病诟迷恋品牌是一种拜物教，这种偏激观点忽视的是一个基本事实：企业有了品牌意识，才会珍惜市场声誉与消费者的态度。品牌所赋予产品的，不仅仅是一个注册商标、包装，而是企业对未来的一种期许与追求。企业正是希望消费者看到品牌及LOGO后，就产生信任感、乐意快速购买、甚至引以为豪、与朋友分享，才会花费资源在品牌的经营上。
消费者需要的不仅仅是衣服，而是会在香奈儿或ZARA等品牌之间，做出选择。决定这种选择的，不仅有购买力，更重要的是消费者喜欢哪个品牌。这个“喜欢”里体现消费者的价值观、审美偏好与情感形式。
在喜欢这种驱动力面前，有用、更好、更先进等，都是毫无意义的。
iphone从硬件性能上，已经不再代表最先进的配置，即使iOS系统，也有了安卓的替代，但是iphone4到5，依然引发换机狂潮。尤其是iphone5的土豪金，竟然打破手机拼大屏、拼厚度、拼几核处理器的硬件逻辑，让全世界都感受一次喜欢的威力。
标准5：风格（Style）
商品的任何呈现形式，都是一种风格。但是，有风格的产品与产品的风格是两回事。
产品的风格意味着产品表现形式的“确定”――这种确定的市场含义就是，消费者已经不需要产品、品牌名称或者LOGO，仅凭借产品的其他元素，就能将产品归入正确的品牌。这就是风格的力量。
每一个品牌，最后都一定会形成若干代表品牌的风格元素，如形状、线条、颜色、构图、样式等。乔布斯在世的时候，苹果推出过黑色的笔记本，现在已经看不见，白色是被消费者认可的代表苹果的颜色。索尼也在尝试各种颜色的笔记本电脑，最后还是发现在黑色里，才能找到索尼的品牌“元气”。
潮流易逝，风格永存。可以肯定地预言，土豪金必定是一个时潮产品，绝不会成为苹果的品牌灵魂。如果出现土豪金气势超过苹果白的现象，那或许是苹果衰败的征兆。
风格是帮助品牌抗击时间与遗忘的杠杆。风格的核心作用，是抵抗岁月这把杀猪刀的侵蚀。
风格不定或多变，往往是衰败的开始。最新的案例，就是凡客诚品，凡客忘记了它的前辈无印良品为什么可以持续成功：从早年人民时尚的草根气息，到随意怒放的萎缩文青，市场的下滑与风格的紊乱之间，有明确的因果关系。
形成稳定的风格是品牌成熟的标志。它意味着企业不是偶然，而是有意识地在经营自己的风格，并且，具备了拒绝与自己风格不相容的诱惑的辨别能力――风格因自律而存在，以紊乱而消亡。
标准6：德性（Responsibility）
德性是营销的保健元素：有德性不是营销成功的驱动力，但是没有德性一定是营销失败的重要根源。
营销的德性是企业文化与价值观的自然流露。比如，是否尊重顾客？是否善待供应商？是否让员工满意？是否对品质有严格的自律？是否敬畏法律？是否与社会主流价值观保持一致？
在法律（底线）与道德（高线）这两条线之间，有一部分的商业成功，是不违法但不符合主流道德观。中国有一种老板论调，就是认为现有的社会道德或规则本身是不合理的，企业可以通过破坏规则去创立新规则。
这种情形当然是存在的，尤其转型期的社会。但是，真实的状况是：企业在小的时候，低于道德高线的行为，社会的容忍度会大些；企业大了，具备较大社会影响力，如果其行为还是低于道德高线，甚至还以此自辩，恐怕社会容忍度会很低。
王石的捐款言论风波、马化腾强制终止360的艰难决定、马云的支付宝及合伙人风波，都反映德性对于大企业的重要性。李嘉诚、余彭年等长期对教育、医疗等进行慈善捐赠，这是超出企业份内责任的德性作为，自然得到社会的认可与尊重。陈光标开始把高调慈善与推销好人凉茶等产品挂钩的时候，他的慈善，已经开始变味。
营销的德性，不是指营销打着什么慈善机构的旗号，诸如卖一瓶水捐一分钱之类，这不是真正的德性，最多可以算是一次带有善意的促销折扣。
营销的德性，是指超过道德高线的“份外作为”，企业并不从这种行为里获取直接的商业回报，名声除外。因为名声，是所有德性都应该得到的天然回报。
标准7：创意（Creative）
之所以将创意放在靠后的优先级里，是因为大部分企业不需要创意，也能获得成功。甚至可以这么说，真正通过创意获得成功的企业，是凤毛麟角的个案，也是小概率现象。
这样说会让营销人不服气。但事实是中国过去30多年里的绝大部分的传播创意，都是抄来抄去，无非是把美国的、欧洲的很多成功案例，转化成中国的表现形式。消费者自然不需要辨别创意是山寨还是原创，媒介制造出的冲击感受，就已经可以产生效果。
真正的大创意，必须具备原创性。这样的创意是真实存在的，而且一旦出现，就威力无穷。如耐克的Justdoit，这句广告语，与苹果的ThinkDifferent一样威力巨大。
中国品牌还缺少这样洞穿人性、四海一家的大创意。
阿里巴巴“让天下没有难做的生意”，反映了一个时代的呼声，最远也走到了西亚北非，也就到此为止；世界级的华为，却也没有世界级的观念。反观GE、IBM、BP等跨国巨头，在世界级观念的创意与营销上，都值得中国世界级规模的企业认真思考。
事实是，你尊重创意、追求创意，愿意为创意付出，才有可能得到创意。否则，不要责怪创意没有来找你。
标准8：传承（Education）
营销的传承，与人类一切事物的传承规则是一样的，即取决于事物本身的价值性，而不仅仅是诞生时的效果，如书法、绘画、文章、器物、建筑等。
营销可以有教化价值、能够被传承的，不是一个产品、设计、广告创意、传播、活动等赚了多少钱，而是那些营销带给后来人多少启发，尤其是总结为理论或方法论的营销案例及思想。
比如，以生活形态与价值观（LSAV）的消费者分析模式、定位论方法、蓝海价值曲线与四步框架、奥美360度品牌传播管理、里夫斯的USP、DDB（恒美）的ROI工具等，这些理论与工具，让营销成为一个严谨的专业，可以持续创造营销亮点，而不是随兴所至。
一个工具被反复应用都能屡试不爽，达到预期的效果，这个工具才会由方法而成为方法论，才具备传承的潜力。
中国营销界的出书热，大多数提供的不是方法，而是神话：惊天创意如何让企业从多少变成了多少。
若干年后，后代人对于一个品牌花了多少钱、请了什么巨星、当时如何铺天盖地这类效果，可能毫无兴趣。曾经的辉煌并不是传承的入场券，如TCL的宝石手机。
营销的传承价值意味着，不仅让人欣赏你的成功，而且可以帮助别人复制你的成功。
标准9：经典（Classic）
经典比传承容易。因为经典是最多被关注、被不断提及的案例，经典的营销案例，是营销成为专业的最佳证据。同时，经典本身未必一定会传承，经典可以仅仅释放短暂的光芒。万宝路的品牌创造过程，是营销史的经典，却很难传承（越来越严格的禁烟限制）。
小糊涂仙酒、来福灵杀虫药、铁达时手表、柯达一刻，都是营销史上的经典，这些品牌即使风光不再，也依然闪烁光芒。它们的创意都符合李奥贝纳总结的规律：好广告要以信心与希望穿透人心。
小糊涂仙将历史文化的幽默智慧与产品进行的巧妙嫁接，树上生花，借力发力，体现了营销的最精髓价值：以小撬大、兵不血刃地占领市场，是营销的经典。
正在发生的营销新经典是小米手机，代表着从传统营销路径进入社交化电商时代。
小米3的首发记录：86秒=10万部，算上部分购买配件的，手机部分现金回款超过2亿元。与土豪金相比，小米的一年，仅等于苹果的一周（1000万部手机）。与天猫相比，小米还是轻量级。但是，86秒=2亿元（小米3），与24小时=191亿元（2012年淘宝天猫光棍节），哪个显示出革命性特质？
小米3的回款速度是233万元/秒，天猫的回款速度是22万/秒，小米是天猫的10倍。说明了什么？说明中国的电商订单与银行系统的效率，已经可以支撑“天量级零售”。
记得若干年前的一次培训会上，培训老师郑重的说：‘红色与黄色是白酒包装永恒的主色调’听起来确实有些道理，颜色只有7色可供选择，余地是有限的。作为以大众消费为基础的白酒更是传统的继承者，红色象征喜庆；黄色象征吉祥；白色、黑色等颜色或老百姓忌讳，或具有明显的区域局限，更多的则是昙花一现。
短短几年白酒包装颜色越发呈现多元化与个性化的趋势，在红黄相间的众多白酒中脱影而出，从而吸引‘眼球’，创造差异，成为白酒营销者乐此不疲事情，但颜色多了却容易花了眼，更没了主题。金六福的‘福’文化，将传统的红颜色演绎的精彩绝伦，但蓝颜色的‘六福人家’老百姓却不买帐，所以营销者在包装颜色的使用上还是要慎重。
可口可乐多年的红色常久不衰，其中也尝试过非红色的可乐但在中国基本都以失败而告终。但格守传统被认为保守，而创造差异风险太大，否则王老吉也不会因为包装颜色的问题与加多宝寸土必争。
其实包装颜色上创新并不在颜色本身，应该满足两个基本条件：你的产品是否赋予这个颜色足够的内涵；企业是否有能力去发挥和扩散这种内涵。否则加多宝已成昨日黄花了。
洋河蓝色经典成为恰当运用‘颜色’从而打赢了这场战争，并成为中国白酒的经典案例。
现在洋河销售额超百亿亿，其中洋河蓝色经典系列销售额占了60%以上。实际蓝色在洋河早就使用，2004年提出重新打造洋河蓝色经典这一产品时，遭到众多高层的反对，但核心领导的眼光与坚持，策划公司的引领与诱导，成功并非偶然而成必然，成功的理由如下：
1） 率先提出‘绵柔’概念，与白酒消费的大趋势相吻合，与女人的纤影，蓝色的背景相匹配；
2） 天之蓝、地之蓝、海之蓝三个副品牌易产生蓝色联想；
3） 蓝色的典雅、高贵符合现代商业文化，瓶形的洋为中用并定位中高端消费人群；
4） 资源聚焦于江苏、河南等重点市场，采取核心消费人群的培育；
5） 前置性投入较大并勇于坚持；
6） 创造性引领消费潮流并提前占领消费者的‘心智’。
实际上洋河蓝色经典的成功无非传统营销观念中打造核心竞争力的方法的翻版：
‘差异化’、‘定位’、‘聚焦’。
领跑还是追随
洋河的成功似乎给了中国众多白酒企业注射了一份兴奋剂，原来白酒可以这样玩，蓝色成为一种纷纷效仿的对象，衡水老白干一改猛烈风格推出‘淡雅’系列，红星别具传统工艺的青花瓷，众多小酒厂也开始刮起了蓝色风暴，并标榜起‘淡雅典范’、‘绵香精品’等概念，跟随者大多还是捞得了一些份额。
中国白酒具有明显的区域分割特点，既然有了榜样，何不先于别人去做区域之王，追随可能提前在小范围占位与领跑，但是还是要给正在或准备‘换色’的白酒企业一些建议：
1） 在产品的口感上是否与品质的宣传点相匹配，如入口是否真的很‘柔’，档次是否够格；因为中高端喝酒者认可更多是口感与面子；
2） 是否与传统的主力产品相违背，是颠覆传统，从头再来还是只定位特殊的人群，常规的做法大众消费还是老百姓容易接受的传统色调，高端定位一到两款为现代色调；
3） 资源是否足够保证这份信息能够传达到你的目标消费人群，有时可能需要动用多种宣传工具。
颜色的变革
在白酒行业经历了深度调整的今天，当红、黄、紫依然是大多白酒价格的标识时，当80、90后等新生代成为消费的主流时，时尚的标准和价值观也随着时展和变化，差异化与改变是必然要做的，但如何在坚守与改变中寻求平衡、把握才是最主要的。
以旅游、酒店预定为例，旅游市场研究机构PhoCusWright Inc.预计，2011年在线旅游市场规模将达到1046亿美元。数据显示，2010年国内旅行预订市场规模达到61.6亿元，同比增长60%。2011年上半年中国酒店业市场规模达1200亿元，完成全年预期的47%。2011年全年，中国出境游市场规模将达710亿美元，增长率29%，入境游市场规模将达520亿美元。旅游业本身的特性与网络营销有着天然的耦合关系，利用互联网进行营销是旅游业的机遇也是挑战，更意味着对旅游业经营管理的考验。
借助热点和网络营销利器推动的“旅游景点”营销案例层出不穷，最为经典的就是借助某投资公司老总私奔事件进行微博营销的“天台山”景点营销案例，让一个名不见经传的县级市的旅游风景区，成为2011年热门的“私奔”圣地。靠微博营销、品牌故事营销、团购、论坛营销、病毒营销、事件营销等推动的旅游品牌包括：玛丽女王号游轮、香格里拉普达措、遂宁观音文化节、师宗凤凰谷、京杭大运河等大热旅游景点。2011年网络营销大会的旅游、酒店预定分会场定会热度非凡，不容错过。
