发布时间：2023-10-08 10:05:33
绪论：一篇引人入胜的市场营销研究案例，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
【关键词】
市场营销；案例教学法；应用
随着市场竞争变得越来越激烈，多数企业从外贸订单逐渐转向内销，市场营销的专业人才就变得尤为稀缺。即使是在这种情况下，企业仍然非常重视市场营销专业毕业生的实践能力。但由于应试教育制度的影响，学生所学的市场营销知识与企业的要求不甚相符，这使得学生没有发挥的市场空间，更使得企业找不到合适的市场营销专业人才。市场营销不但要求学生学好基础知识，还要求学生具有较强的实践能力。因此，要改变这种现状，就需要教师在市场营销的教学工作中寻求解决方法。在高校课程改革的背景下，教师通过课堂教学来提高学生的实践能力，是改变现状的有效途径之一[1]。
一、案例教学法的概述
案例教学的雏形源于在古希腊、罗马时代，苏格拉底和学生之间的问答教学法。虽然案例教学法在中国的高校中还不太成熟，但在西方教育中已经拥有了一套行之有效的方法来进行教学。由于案例教学法明显优于传统的教学模式，所以会被大家广泛应用到教学中。例如，应用比较早的是美国哈佛大学的法学院，还有之后的美国哈佛大学商学院的工商管理专业[2]。案例教学法之所以被广泛推广，是因为它不再以教师讲授理论为中心，学生只能被动接受的传统教学模式来进行课堂教学。它是采用开放式的教学模式的，就是教师通过引导，让学生围绕案例来进行思考和讨论。这样开放式的教学模式既避免了传统教学的缺点，又增强了学生的创新能力和实践能力。但由于案例教学法在中国的高校中还没有成熟的教学方法和教学手段，所以在取得效果的同时，还有很多的问题需要研究解决。
二、案例教学法在高校市场营销专业应用的现状
（一）缺少典型的教学案例
由于市场营销专业在我国开设的比较晚，所以在目前的中国高校中，案例教学法还没有成熟的教学方法和教学手段。如果要掌握成熟的案例教学方法，就需要完善教学方法和教学手段，而要完善教学方法和教学手段，就必须解决案例来源不充足的问题。哈佛大学商学院的案例教学法之所以相当成熟，离不开其拥有比较完整的案例库和强大的案例编写队伍。在其实际教学中，应用案例讲解的课程就不少于80%。在我国的案例教学中，案例来源往往具有局限性，它主要的来源有两个：第一、教师自己制作的案例；第二、国内编写的营销案例和国外相关的案例。由于缺少案例来源，在实际教学中，案例的内容过于落后且死板，又或者会出现案例不符合学生认知水平的情况，最终使得引用的案例与教学目标不符。因此，教学案例的来源不足，成为阻碍案例教学法成熟的因素之一。
（二）僵化的课堂教学方式
由于受传统教育模式的影响，在当前的市场营销教学中，教师依然占据着主体地位，这就导致了学生的学习能力得不到提高。教师的授课局限于授课教材，学生的理解就局限于按部就班，最终形成了学习的知识不能解决实际问题的状态，造成与社会工作严重脱节的情况。
（三）忽略了实践的环节
虽然随着社会的发展，我国对于案例教学法越发的重视，但因为市场营销专业是一个特殊的学科，所以在实际教学中的实践环节中仍然存在较多问题。大多数的高校会采取到固定合作的工厂实习的方式来进行实践教学环节，但由于过于表面化的培训使得学生接触不到实际案例，学生不能切实提高自身的能力水平，久而久之，就会使学生产生抵触心理，从而影响学生对所学理论知识的有效掌握[3]。
（四）师生的适应能力差
教育理念的落后，使得教师的现代教育学素养不够高，不能与时俱进的采用新式教学方法。同时，学生也不愿积极主动地去解决问题和思考问题。在实施案例教学法时，往往就需要学生发挥积极主动性。在西方国家中，教师本身就拥有实践活动的经历，所以就能以自身经验进行指导，能够很好的把实践与理论结合来进行教学。因此，在西方国家中，案例教学才能取得较好的成果。而在我国，一方面应试教育对于教师的要求更多的是教授理论知识；另一方面应试教育背景下的当代学生自身也更重视理论的学习，从而忽视了在企业中培养实战运作能力；并且，企业也不愿意增加负担来对起不到实际作用的学生进行培训，最终导致了学生很难有机会在企业营销实战中深入研究学习[4]。
（五）缺少学习效果评价
案例教学法之所以不能在中国高校成功的运用，还在于案例分析讨论环节的表现，对于学生的成绩评价没有直接影响。因此，学生对于案例分析与讨论就选择消极对待，不查资料阅读，也不认真的进行系统的分析和思考。当然，形成这样的情况也是由于中国当前的教育体制造成的。欧美国家普遍以小班教学的方式为主，教师的教学工作量小，能对每个学生都进行细致关注。而案例分析不要求分析结果的一致性，就使得欧美教师能更加的重视评价学生思考问题和分析问题的过程。
三、解决案例教学法在高校市场营销专业应用问题的对策
在解决案例教学法在高校市场营销专业应用的问题时，除了要注意案例教学法在市场教学中的运用原则，例如，适应性原则、启发性原则等，还应该应用到以下的方法。
（一）建立完善化的案例库
首先，中国必须要建立完善的案例库，以供各个高校使用。教师除了可以通过参与教学团队来编写和改造案例，亦可以从各方搜集资源来进行加工。目前的互联网资源非常丰富，教师可以从这方面入手，对每年本土典型与热点商业案例进行改造加工，来用于课堂教学。当然，除了这些方法，教师也可以采取其它措施。教师可以利用国内外的获奖案例来进行教材编写，并将之应用到教学课堂中。不论国内还是国外都不乏可供选择的，已获过奖的广告类和营销类案例，但不能只凭获奖类型来选择，因为案例的优秀与否，不能仅仅依靠是否评奖来进行判断。在国内，通过中国杰出营销奖来奖励以中国本土市场为目标和实施杰出的市场的营销方案；在国外，通过克里奥广告奖来奖励在影视、广播以及网络设计等方面具有优秀表现的媒介作品。这些营销案例的采用，一方面避免了案例出现质量问题，另一方面也解决了案例不能及时更新的问题。其次，教师也可以鼓励学生参与案例编写。目前的大学校园里也会出现众多的商业服务活动和广告宣传的活动，大学生可以通过自己的切身体验来编写校园案例。这样既提供了可使用的课堂案例，又锻炼了学生运用市场营销知识来归纳问题、总结问题、分析问题的能力。
（二）提高教师的教学水平
由于现有教师队伍缺乏对企业商业实战的认识，所以教师在对市场营销以及工商管理等实验性较强的专业学生的教学方面就有所欠缺。要解决此类问题，可以采用让教师去企业里兼职的方式来提升教师的水平，也可以通过参与教授上课等多种方式来提高教师的教学水平和能力。
（三）增强学生的实践能力
学生实践能力的培养是当前高校教学中所欠缺的环节。学生实践能力差会使得学生达不到企业的用人标准，不能与企业实现很好的对接。要提高学生的实践能力，一方面教师可以通过课程改革、实践实习教学等措施来弥补实践教学环节的缺失；另一方面如果还要增强动手实操能力，教师可以鼓励学生进入企业的营销实践中去进行深入的研究，这样就能参与到企业营销的全过程中，还能加深对企业营销活动的认识。
（四）缩小教学班级的规模
影响案例教学法在高校市场营销专业应用的因素还有一个，就是高校在进行大规模的扩招时，忽略了对学生创新能力的培养。伴随着教育部启动高等学校创新能力提升计划的施行，高校也越发的重视提高教学的质量，在今后的发展中，高校要在稳定校生规模的前提下，通过壮大专职教师的队伍、缩小班级规模来提高教学的质量。
（五）建立多元的评价体系
为了要培养高素质的人才，建立多元的评价体系是十分必要的。在当前的教育教学中，应该更加注重对学生素质和能力的培养，而不能只根据课程考试结果来对学生的学习成绩进行量化分析。高校中结构化的测验考试评比应该尽量减少使用，原因是这种单一的结构化评价方法过于片面，不能体现出教学的效果。因此，要采用多种手段和多种评价方法组合的方式，来建立多元化的评价体系。建立多元化的评价体系，可以参考加德纳的多元智能理论来进行，它在注重评价个体成长的前提下，更突出学生评价的主体地位，并能最终使教学和评价相融合。
四、结束语
市场营销作为具有较强实践性的学科，案例教学法在其实际教学应用中可行性非常高。在教学过程中，它超越了传统的教学方法，避免了课堂教学氛围太过僵化，提高了学生们的学习兴趣，有利于学生理论实践能力的综合提升。为了为我国社会主义现代化建设输送更多的市场营销专业的技术人才，教师需要不断地对案例教学法进行进一步的创新，并且要将其灵活的应用到教学中去。
作者：陈月梅 单位：金陵科技学院商学院
参考文献：
[1]兰芳.浅谈案例教学法在市场营销教学中的应用[J].商场现代化,2014,31:290-291.
一、案例教学法在《市场营销》教学中的应用特点
（一）真实可信，具有较强的说服力
用直观生动的案例阐述理论知识，使原本呆板的理论说教变得生动、真实而可信，并增强说服力。例如，为了说明营销与推销的差别，笔者采用了市场开发调研的案例。在案例中，某个公司为了开发某地市场，先后派出了由推销员及营销员组成的调研小组。对比这两个小组的调研活动和调研报告，就能清楚地区分和理解营销与推销的差别。
（二）直观生动，深化认知
案例教学法是把营销实践中的典型实例进行处理后引入课堂，提供了一个逼真的事件、问题、场景，使学生有身临其境之感。让学生面对直观行动的案例，运用所学的营销理论知识，通过对案例的分析、研究、讨论，从感性认识上升为理性认识，使学生对知识的理解更深入透彻，并能活学活用，加强了知识的内化。
（三）有启发式教学法的特征
营销案例是对某特定营销活动的内容、情景与过程进行客观描述的资料。它一般包含问题、疑难情景或成功的经验与做法。在课堂上，教师利用案例资料，引导学生对案例进行分析、讨论，启发学生利用所学的营销及其他课程知识去分析、解决实际问题。在这一过程中，学生之间也能相互启发，同一个问题，不同学生从各自的角度加以思考，能培养学生全面观察、分析、解决问题的能力和归纳总结的能力。
（四）综合运用，融会贯通
营销案例的内涵非常丰富，需要综合运用课内外知识加以分析、解决。虽然在课堂教学中，案例采用大多是基于某章节的知识内容，但事实上，这案例所包含的内涵往往超越了这一章节的范围。
二、案例教学法在《市场营销》教学中的实施
（一）确定教学目标
确定教学目标是案例教学课程设计的第一步，只有在教学目标明确的前提下，教师教学材料的收集和组织、教学行为的选择、教学组织形式的设计等活动才能有方向、有序地进行下去。
（二）择好合适的案例
1、案例的内容应该符合教学目标要求和教学进度，紧扣主题。教学案例类型多种、内容各异。教师需要根据教学目的要求有针对性地选择包含教学重点和难点的案例，不必面面俱到，使学生通过对案例的分析讨论加深对课程中某些重点和难点的理解。
2、案例所反映的本质问题要与课堂讲授内容的重点相吻合，具有典型性、代表性及启发性。教学案例应蕴含能启发学生思考的一些问题，学生需灵活运用书本中所学的知识，进行广泛深入地思考，并通过互相讨论、启发才能得到问题的答案。
3、案例的具体情节符合客观实际，具有现实性、可操作性和可读性。案例教学的目的之一是让学生学会运用理论知识解决实践问题，因此所选案例要符合实际情况。
4、案例的选择还要结合学生的特点，充分考虑学生的知识和经验积累的情r。案例中涉及的相关市场营销知识最好是学生学过和掌握的内容，便于学生接受。此外，中专学生正处在心理逐渐成熟期，他们对社会还没有比较清晰和深入的思考，还没有形成相对系统而稳定、独到的见解。教师如能用通俗易懂、情节性强、趣味性浓的案例，吸引学生的注意力，增强学生的认同感，就更容易诱发他们对案例学习和讨论的兴趣。
5、对老师的要求
案例教学法的实施需要教师和学生共同参与，共同完成，教师在营销案例教学中起着主导和关键作用，教师的能力和水平直接决定案例教学的效果和质量。营销案例的真实性和实践性要求教师不仅要全面掌握营销理论知识，而且要具备一定的营销实践经验，了解、熟悉营销实践的现状和存在问题，否则难以讲透，更达不到案例教学的目的，这对教师来讲会有一定的难度。
6、在教师的引导下学生准备
案例教学的主体是学生，主角也是学生，为提高案例分析的效果，学生的课前准备也是必要的，尤其是难度大、综合性强的案例更应做充分的准备。否则课堂讨论的效果很难保证，甚至课堂讨论根本无法进行。因而在搞案例教学之初，主要是让学生明确自己在案例教学中的角色，让他意识到，他不是一个教学过程的旁观者，而是一个参与者。他自己担负着对案例做出透彻分析的责任，而不是一味地听从教师的指令。他必须做好与其他学生进行交流、沟通的准备，必须以课堂主体的身份出现在课堂上。学生还要准备在教师与同学的影响下不断调整自己的行为，提高自己的分析能力，形成学生的问题意识，发展解决问题的技能。
7、教学过程的组织
分组讨论是案例教学的主要方式。通常的做法是在课堂教学中，首先把应该讲授的市场营销理论讲授给学生，这是案例教学的基础；其次将相关的案例公布出来，提出需要大家分组讨论，小组讨论结束后，每个小组派代表上台发言，表述各自对问题的看法，提出自己解决问题的方案。如果争议分歧较大，再组织讨论；最后由任课教师进总结。
三、案例教学实施过程中应注意的问题
（一）教师要注意角色的转换，树立“以学生为主体”的教学理念
在营销案例教学中，教师是导演、教练，学生是演员、选手，教师角色的转换是保证成功案例教学的关键，教师一定要尊重学生参与讨论的主体性地位，为学生提供表演的舞台，这样才能营造轻松自由的课堂气氛，充分调动学生的积极性。
（二）教师应把握好技巧，防止冷场和爆棚
学生长期在传统的教学方法中成长，面对新的教学方法常常表现出极端的现象：一种是爆炸式的释放，一种是冷眼旁观。碰到冷场，教师要善于及时进行启发引导，打破冷场，使课堂气氛活跃。而一旦出现离题万里的偏差，则要出面干预，适当控制讨论。
二、设计任务
案例教学中任务设计对案例教学的效果有很重要的影响。教师在按照教学目标选择合适的教学案例之后，还应该根据学生的学习特点和市场营销的专业特点，进行科学的任务设计，教师在进行任务设计时应该注意下面几点：首先，教学案例中设计的任务应该具有针对性，使得案例中所包含的内容与营销理论能相符合，既能够与本章节课程的内容相对应，还能够具有明确的重点内容，使得学生在通过这个任务的讨论之后，学习到更多的市场营销经验。其次，教师设计的任务应该具体，学生能够实际进行操作。这样学生才能够通过讨论之后有所收获，教师在进行案例设计时，可以将一个大的任务分解成多个小任务，学生们将每一个小任务完成之后，教师再将这些小任务进行总结，形成一个大任务，这样还能够提高学生们的团结意识。再次，任务设计时应该由简到繁，在学生们适应之后逐渐增加任务难度，这也符合人的逻辑思维。如果教师一开始就给学生设计比较困难的任务，不仅会打消学生的积极性，还会使得学生对案例不感兴趣。最后，任务的难度要适中，不能过于困难，也不能过于简单，因为任务太简单和太困难都会使得学生没有参与的积极性，教师在指导学生进行案例研究的时候应该及时引导，帮助学生理清思路。
三、讨论案例
案例教学中的一个关键是对案例的讨论，在实际的操作时，有很多的方法，比如小组讨论和全部讨论，学生在引导学生进行分组讨论的时候应该注意如下几点：首先，教师在对学生进行分组时，应该将小组成员合理搭配，教师在了解学生的特点之后，根据学生的性格特点以及专业水平和经验将学生分成几个小组，避免学生自己分组出现的搭便车的现象，也避免小组内知识结构不同影响小组讨论结果的现象发生。其次，教师在带着学生进行案例讨论时，应该根据任务的难度不同设计不同的时间，让学生们能够在有限的时间内完成讨论，避免学生出现混时间不讨论的现象，使得讨论具有有效性，增加学生们的知识。最后，在实际讨论的过程中，教师不能只在讲台上，应该走到学生之间，认真的听学生们的讨论，在学生们跑题的时候能及时引导学生们返回正题，使得学生们在讨论时间内能够围绕任务充分的开展讨论，教师还应该掌握好学生们的讨论节奏，使得课堂讨论激烈但是不乱，将讨论的作用充分的发挥出来。教师针对一些小组讨论不能解决的问题，可以展开全班讨论，让学生们将自己的想法在班级中充分表达出来，教师还可以帮助学生一起寻找问题的答案，这样在学生实际参与中将问题进行解决，能够加深学生的印象。
四、总结评价
首先，要突出本节课所要训练的目标，强调案例中所体现出来的营销原理，加深学生对专业知识的掌握。其次，要给予学生肯定性的评价，既要评价学生的观点，又要评价学生在课堂中的积极表现。再次，要留给学生思考的余地，引导学生对案例及问题在课后进行更深入的思考。最后，将学生在整个学习过程中的参与性以及学习情况进行打分，将成绩加入期末考评。
本文从四个方面对中职市场营销专业中案例教学法的影响进行研究分析，通过本文的研究能够发现，案例教学的优势很多，与市场营销专业特点相契合，能够更好的培养学生专业能力与实践能力，值得更加深入的研究和普及。
作者:黄平 单位:浙江省临海市桃渚中学高中部
参考文献：
