发布时间：2023-10-08 17:39:52
绪论：一篇引人入胜的企业文化广告创意，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
中图分类号：J04 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2016.06.077
Abstract Semiotics， as the subject of the study of the nature of the symbol， is a new field of vision for the analysis of advertising. In this paper， based on the classification of Peirce's semiotic theory， to corporate philosophy， different periods of the brand positioning as a starting point， respectively from the image symbols， indicator， symbol of three point of view to analyze and explore of Peirce's semiotic classification theory in the advertising field.
Key words absolute Vodka； image symbol； indicator； symbol
符号存在于社会的方方面面，人们通过符号了解世界与自身，借助符号功能，完成知识传递、达成相互交往。符号学的相关知识与理论，为众学科的发展提供方法意义的认识工具。皮尔斯作为美国哲学家、逻辑学家、实用主义的创始人，其突出贡献为提出符号理论的“三元组合”、探讨符号理论的分类方法，得出图像性符号、指示性符号和象征性符号，对符号学研究产生重大影响。纵观绝对伏特加不同时期的广告，显著特征便是广告所带来的视觉震撼。酒瓶是其设计师创作的永恒灵感源泉，且永远以不可替代的角色精彩的出现在各个舞台。创意者用它来诠释对事物的看法，且被赋予特定的外延与内涵意义。本文则是以皮尔斯符号学理论为基础，对伏特加广告图形符号进行重点解析。
1 图像符号――产品推介
根据皮尔斯对符号学的划分，图像符号是借助写实或模仿来表征对象，表征物与对象之间必须有某些相同特征。从接受者的角度来探讨，图像符号直接映射人的视觉感官，因而图形应与表达对象之间具有某些相似性，让人观看后即刻便明白，一目了然。
绝对伏特加早期的广告，则是以易读性、识别性强的图像性符号为主。“最初的广告创意来自创意总监Geoff Hayes无意间的一幅画作――绝对伏特加酒瓶头顶光环，象征天使形象，画面下方随手写下简洁的‘绝对・完美’两个词，酒瓶后再加以光晕，以此直观的形象来进行其广告宣传。”①至此，其广告系列的宣传风格便被确定下来――主体形象元素以绝对伏特加酒瓶为中心，且不断推陈出新，最终演变成它的标识性符号，如图1伏特加广告《绝对吸引》所示，主体图形为真实的绝对伏特加酒瓶，广告描绘酒杯以缓慢的速度靠近酒瓶的场景，以此来表述伏特加之绝对吸引的魅力。又如图2《绝对不可能》中，主体图形亦采用绝对伏特加真实酒瓶与蜘蛛网结合，阐述如此美妙的酒怎么可能被冷落到蜘蛛网尘封的地步。通过以上作品的分析不难看出，绝对伏特加在早期的广告创意上多采用图像性符号进行广告诉求，如以“酒瓶”元素作为其创意的着眼点，通过借用图像性符号直观、易读性强的属性特征进行广告宣传与推介，使受众以最快捷、最直观的形象认知。
2 指示符号――品牌形象的塑造
指示符号是通过表征物与对象之间存在的因果关系或邻近性来代表事物，在广告作品阅读时，消费者先识别主体图形，继而借助联想或意向推导其表现对象与广告的关系。“在这个物质极度丰盛、消费者需求多样化的时代，任何产品都不可能为市场上所有的顾客提供所有服务，想要获取市场竞争的胜利只能根据产品的情况选择优势细分市场，进行准确而有力的品牌定位”，②其目的是“借以辨认某个或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”③绝对伏特加前期广告大多以实物直观表现为主，随着消费者多样化需求的增长，以图像性符号为主的广告宣传已不能满足其不断变化的审美要求，广告开始逐渐转移方向。如图3《绝对自由》所示，消费者熟悉的绝对伏特加酒瓶消失了，替代它的是中间被人用力拉开的铁栏，铁栏在这里变形为绝对伏特加酒瓶，以此作为酒瓶替代性符号的栏杆对我们并不陌生，它通常是禁锢、束缚、暗无天日的代名词，铁栏外面的世界充满无限精彩和诱惑，借用替代符号与伏特加之间的相似性，表述极具诱惑的优秀本质。又如图4《绝对偶像》广告中，主题画面表现一群正在追赶汽车的狂热“粉丝”，“追星”是娱乐全球化的产物，艺人通常是时尚与潮流的代言人，深受人们的喜爱。海报中蜂拥的人群与汽车刚好构成酒瓶形状，以此来暗喻其是时尚的代表，是“绝对”崇拜的对象，深受人们的喜爱与追捧。
以上作品的分析可以看出，这一时期绝对伏特加广告创意是借用具有一定指示性意义的事物与绝对伏特加酒瓶进行置换，替代物与酒瓶形状相仿是此阶段广告宣传的特点，替代物的选择并不是随意的，它们应该是能体现其某种优秀品牌形象，如杰出、尊贵等。
3 象征符号―企业文化的表达
皮尔斯符号理论中的象征符号是指符号本身与对象之间没有相似或直接联系，可以随意地表征对象，但两者之间需要建立在社会约定的观念下。具体到绝对伏特加广告设计中，设计者将酒瓶引申为通用表现符号，并融合多种艺术形式，用创造性的表达展现产品。在伏特加“绝对城市”系列广告创作中，先提炼城市的代表性符号，再将产品酒瓶形象与城市符号置换与组合，创造出既能突出这些国家建筑、特产、文化等地方特色，又有助于加深受众对产品认同和企业文化表达的视觉符号。如图5绝对伏特加“绝对城市”系列《绝对北京》所示，采用京剧脸谱的典型艺术形式，广告主画面是代表忠勇之士的红色脸谱，广告创作采用勾脸的艺术创作形式，使一个从额头经眼窝再到鼻窝所组成的酒瓶的形状呈现，酒瓶被赋予红色，代表此种酒是人们的忠义之友。又如图6所示《绝对阿姆斯特丹》，广告画面采用欧洲经典标志性建筑――阿姆斯特丹王宫的形象。王宫在人们心目中是尊贵、权利、地位的象征，伏特加广告将王宫建筑与酒瓶进行融合，借阿姆斯特丹王宫在受众心目中的普遍观念，暗喻伏特加品质的优良、卓越和贵族气息。
每一个城市都有属于自己的独特名片，这些名片均以标志性事物表现出来，体现城市的文化特色与精神风貌。绝对伏特加城市主题系列海报，以巧妙的视角、独特的艺术形式将企业文化与城市历史、标志性建筑相契合，且融入伏特加酒瓶，创作出一件件具有深刻内涵的“艺术品”，使消费者在欣赏广告的同时产生亲密感，从而更好的诠释伏特加与人们生活息息相关，促进消费者对企业文化理念的认同感。
4 结语
以皮尔斯符号学理论分析绝对伏特加不同时期广告，更好地理解图像符号、指示符号、象征符号在广告中的价值与意义。总体看来，绝对伏特加众多平面广告，图像符号在广告中发挥产品推广作用；指示符号是建立在消费者对事物认知基础上的品牌宣传、品牌形象建立；象征符号则是企业文化与理念的全新表达。
注释
广告活动的第一步是对市场进行调研分析，了解哪些消费者构成了目标市场，他们的需求是什么，企业面临的竞争对手是谁，企业希望目标市场从广告中获得什么信息，以及应当如何到达目标市场，掌握消费者的基本情况。
在收集资料以后，广告创作者要对收集来的一大堆无头绪的资料进行分析、归纳和整理，列出广告商品与同类商品的共同属性，找出广告商品与同类商品的竞争优势，这种优势能够带给消费者的种种便利，找出产品或服务最有特色的地方及消费者最关心、最迫切的需要，并在此基础上用量化的指标确定企业的目标消费者，找到产品的特点与消费者需求的交叉点即切入点，或叫定位点。
广告创意要与选用媒体相契合
不同的媒体在覆盖范围、收视率、发行量、受众特点、性价比、权威性、可信度等方面各有特点，评估媒体对企业是否具备广告价值的基本策略可从“质”和“量”两方面进行考察。
只有选择那些受众与产品的目标消费者比较吻合的媒体，才可能将信息有效地传递给诉求对象。
2004年和2005年两年，在我国期刊广告投放前20位的品牌中(国内品牌无一上榜)，每年都有15个左右的国外化妆品品牌，这反映出国内外品牌在媒体选择上的差别。国内化妆品品牌在媒体选择上更倾向于报纸、电视等。国外品牌认为印刷精美、读者群较为高端的期刊的读者与他们的产品目标受众较吻合，较之于电视更有助于深度诉求，相对于报纸及其他的媒体性价比更高，更能将化妆品等产品的广告创意完美地表现出来。
围绕企业营销战略开展广告创意
企业的营销工作是一项系统工程，营销战略包括产品战略、定价战略、渠道战略和促销战略，促销战略包括公共关系、销售促进、人员推销、直接营销、广告。广告战略是营销战略中促销战略的一种，合适的产品、合适的价格、合适的渠道和合适的促销是企业实现营销战略的基石、条件与保障。广告不是万能的魔杖，广告战略应紧紧围绕企业的营销战略而开展，以营销战略为导向，并为实现营销战略、营销目标服务。
企业在不同的发展阶段，有着不同的营销计划与目标，应采用不同的广告投放战略。如在产品推出初期，重点是说服顾客，告诉消费者你的产品能做什么，提供什么，或者说明该产品能够完成哪些以前任何一种产品都不能提供的功能；产品推出一段时间后，如果产品较竞争者来说具有独有的特性、长处，而这些差别又不能被竞争对手轻易赶上，就可以聚集在这一点上，让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么利益，集中打动和吸引消费者购买；后期保持阶段又叫提醒阶段，该阶段广告的重要目的在于不断地将产品展示给消费者，不至于被消费者遗忘，巩固现有市场，阻止竞争对手进入。
利用品牌与消费者之间的情感联系进行创意
如今消费者的消费意识日益成熟，他们追求的不仅仅是商品的性能和特点，还有与内心深处的情绪和情感相一致的“感性消费”。若广告创意能注入浓浓的情感因素，在品牌和消费者之间建立一种自然纯真的情感联系，便可以感动人从而影响人。“可口可乐并不能使我跳得更高，但我就是喜欢喝可口可乐”(姚明为可口可乐作的广告) ，许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章，从而脱颖而出的。
做好广告效果的评估与检验
广告效果是广告作品对消费者的影响，概括地说包括：传播效果，即社会公众接受广告的层次和深度；经济效果，即企业在广告活动中所获得的经济利益，它是广告主做广告的内在动力，也是良好的广告创意战略的追求和目标；心理效果，即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度，反映消费者对广告的注意度、知晓度、记忆度、态度、感觉、兴趣以及购买意图和行为等方面；社会效果，即广告构思、语言及广告表现对社会的影响程度。
一、广告业的泛专业化及其原因
（一）广告公司服务理念的被动性。当广告主面临不断扩大的媒体选择范围和低成本的广告制作时，在与广告公司的交易中会变得越来越强势。广告公司在向客户提供“无限量”的媒体选择和本身的制作成本在业余人员的推动下不断降低时，为了生存和分得一杯羹，只有依靠价格战和降低品质来获取生存。因此多数广告公司误解了周到服务，在“服从媒介和广告主”的服务理念的支配下，不断在媒介和广告主面前妥协和让步，缺乏独立、自信的企业精神，渐失行业话语权。
很多广告公司没有形成差异化的服务体系。广告公司为了获得尽可能多的业务，不考虑自身的实力，凡是与广告有关的业务全部接纳。于是概念化、公式化的广告创意和表现给广告受众造成视觉和听觉的审美疲劳，从而影响了广告的宣传效果，最终使得广告主和受众对广告业的专业水平产生怀疑，给整个广告行业的形象带来不利影响。
（二）广告业较低的进入和退出壁垒。在我国，广告行业较其它行业投入少、风险低、有一定利润保障，广告公司必要的资本量壁垒、服务产品差异化壁垒、文化壁垒、绝对费用壁垒和行政规制壁垒极低。一般性广告公司注册资本降低到3万元。因此大量的“淘金者”进入这个行业，众多的广告公司或依托于不同行业创办，造成了行业性垄断，进而破坏了以专业水平进行竞争的环境，扰乱了市场规则;或刚成立的小型广告公司并不具备从事广告行业的经验和能力，有些尚未注册就开始做广告业务，广告制作水平低下、制作品质低劣。
（三）广告业的专业性和特殊性不突出。所谓行业的专业
性，是指某一行业的业务执行需要从业者具备职业技术能力和职业素质修养，这种职业技术能力和职业素质修养需要长时间的学习和实践才能形成。
目前的广告业在浮躁之风的影响下，只注重从业人员的职业技术能力的培训往往在很短的时间内就可以培养出一个能上手的员工，业界流传的规律是：一个星期掌握一个软件的操作;照着策划书的模版就可以炮制出一份策划书;业务员几乎不需要培训等等。这使得人们普遍认为从事广告成为上手最快、没什么技术含量的工作，甚至有人提出高校广告学专业都不需要设置，却忽视了最重要的：职业素质的养成。因此，一方面是中国广告界极度缺乏专业人才，导致行业专业化退步;另一方面是人们认为广告不存在专业，广告教育与培训力量薄弱。
行业的特殊性，是指某一行业的区别于其他行业的操作流程和行业职业道德。广告业发展了这么多年，虽然已经有了一套比较成形的业务运作流程，但是在这套流程依然不能支撑起广告行业的特殊性。广告行业的特殊性弱主要表现在两个方面：一是广告行业是最具跨界特点的领域，广告业和其他相关行业的边界模糊，主要涉及的行业有动漫业、电影业、印刷业、传媒业、咨询业等，某些广告公司连办公室装修都承接，涉猎的范围变得越来越“泛”，广告业的操作流程与上述行业有类似之处，缺乏自身的特色，容易被取代;二是广告业的行业职业道德规制执行不严格，劣币驱逐良币，使越来越多的广告人在现实面前妥协。广告业的专业性和特殊性弱使得广告产业的话语权不强，产业形象受损。
二、中国广告公司的生存对策
我国专业广告公司当前在强势媒体、企业、其他专业公司以及威客的多重挤压下，开始思考业务的战略转型，即由传统的广告领域拓展到整合营销传播领域。整合营销传播的理念在广告公司为企业进行广告服务过程中得到深化与发展：以前的整合营销传播着力的是传播的整合，即传播工具，如广告、公关、促销等手段经过整合，围绕广告目标产生合力;现在必须考虑更高层面上的营销整合，即关于客户需求、产品创新、渠道建设、价格策略、促销体系、公关建设等营销方面的策略制定。
广告公司在从传统领域向整合营销传播领域拓展的过程的当务之急是广告公司必须尽快从组织、业务管理、企业文化、人才培养等方面进行创新。
（一）根据技术发展调整广告公司的组织结构。由权变理论可知，组织结构的设计与管理实际上是一个动态过程，不存在一个普遍适用的、理想的组织结构，有效的组织结构决定于一定时期内企业所处的具体环境和多种影响因素，而环境和因素是变化的，即使同一个企业在不同时期的组织结构也不同。因此，各广告公司应根据行业特点、自己的特点和条件、历史背景、业务性质以及经营战略和所处的环境来决定采用何种组织形式。
组织结构是组织的全体成员为实现组织目标，在管理工作中进行分工协作，在职务范围、责任、权利方面所形成的结构体系。“从世界上第一家广告公司设立百多年来，尽管营销环境和媒体环境都几经变化，广告公司却依然保守的沿袭着金字塔型的层级组织结构”。[2]广告公司在组织结构方面可以改变过去以职能划分部门的传统做法，具体做法：具有一定规模的广告公司可以考虑设立事业部制或者业务部制的组织结构，实行项目经理制度;在组织成员的观念、态度和行为上，树立具有行业尊严和专业特色的服务理念;成立技术部门，将最新技术运用到实际数字营销中。
（二）归核化广告业务。广告公司必须保持持续成长力，持续的成长力是企业（顾客）价值不断提升，企业持续获利的能力。核心业务是广告公司获得持续成长力最基本的要素，包括核心产品、核心技术和服务等。“核心业务是指在企业所有经营领域中占据主导地位的业务，该业务具有独特竞争优势、高成长率和良好的发展前景。一般构成企业的核心业务，最基本应具有两个条件：该业务的营业额占总营业额的比例不低于30%，一般应达到35%～40%;该业务在同行业的市场占有率不应低于25%，在同行业中应排在前三名。”
在泛专业化的背景下，各广告公司应采取归核化战略，即回归核心业务，剥离非核心业务，将资源集中在最具优势的领域，培育核心能力，建立持续的竞争优势，企业才能获得持续成长力。因此广告公司应以业务重组为重心，放弃不利业务，加强有利业务并引入新业务的过程，以公司使命为方向，以战略计划为指导调整组织结构。进行业务归核化战略时还须注意：广告公司应该根据环境变化，扩大核心业务的范围，改造、更新现有的核心业务，以获得持续的竞争力。
在泛专业化背景下广告公司几乎所有业务都是可替代的，目前主要观点是广告公司应该把“创意”作为其核心竞争力，“创意”具有无可替代性。但是将“创意”做为一个广告公司的核心竞争力的最大难题是广告创意的衡量标准的确立。一直以来对于创意的评价都是仁者见仁智者见智。目前学界和业界在探讨创意的衡量标准，提及率较高的有：比稿胜出率、大赛获奖率、广告主对合作的评价。其实这个标准是欠妥当的，因为比稿胜出率和大赛获奖率的前提是比稿和大赛必须公平公正，不排除某些广告主进行比稿的动机不纯、某些大赛的规则不完善;而广告主对合作的评价，如何记录、如何判断等等都是问题;关于广告作品、营销活动、媒体策划是否有创意的评判也呈现出多元化。因此，对“创意”的评判很难有一个行之有效的标准，“创意”不能作为广告公司的核心竞争力。
笔者认为，在当前数字化背景下，中国的广告公司应该根据自身的特点打造核心竞争力，需要从“特色服务、人力资源、技术”几个方面考虑建立适合自身公司的核心竞争力或者核心竞争力体系，对消费者的准确洞察也是广告公司的核心竞争力的重要考量标准。
（三）重视企业文化的建设。企业文化建设是广告公司形象的一个重要部分，是企业现代化管理成功经验的总结，其主要着眼点在于挖掘人的智力潜能以及最大限度地调动人的积极性，它对于企业的发展有极大的推动作用。中国的广告公司不重视自身的企业文化建设，仅仅局限于VI（视觉识别）设计，轻视了MI（理念识别）系统和BI（行为识别）系统的建设，缺乏意识形态，从而导致了服务理念的被动性。
广告公司企业文化建设的内容主要有两部分：一是以行业信心为核心的经营理念建设。要树立现代“双赢”理念，强化服务理念，重构企业经营理念，提倡人本管理理念，注重长期培育理念。对内努力营造公开、公平、公正的竞争氛围，重视提高员工的综合素质，鼓励开拓创新，给员工充分施展才华和创新提供平台，建立企业的文化支撑，从而使企业获得可持续发展的基础性源动力。对外保护员工的创意成果和服务尊严，使员工产生行业信任感和安全感，对未来的稳定预期。二是以传统文化为基础的文化管理。中国的广告公司的企业文化建设应在传统文化的基础上进行增值开发，树立正确的价值观念和哲学思想，建设具有自己特色的文化，在此基础上形成企业团体意识、企业精神和企业形象，这样才能独树一帜，才有竞争的优势。
（四）创新广告人才培养机制。（1）优化广告教育战略联盟，纳入教师培养计划。中国的广告公司急需广告人才，虽然中国办广告学专业的高校有近300所，但是仍然不能满足业界对人才的需求，主要原因是老师无经验、学生无实践与广告业实务性之间的矛盾。关于这对矛盾的解决，很多研究提出进行校企合作，通常的做法是高校与某个广告公司进行合作，进行学术和经验的交流、学生去广告公司实习，但是由于广告公司对实习生的容纳度有限，单个的广告公司和高校的合作还不足以解决学生的实践问题。因此广告公司协会和学界应建立战略联盟，如湖南大学广告系与广州4A达成战略联盟协议：合作双方促进双方在各自领域的品牌发展;建立稳定的教学科研基地，共同搭建产、学、研平台，提高大学生创新能力，促进传播事业发展。双方就对方的各类专业比赛或活动，提供专业顾问意见，并提供专业知识讲座的演讲嘉宾及赛事评委等人力资源支持;并积极推动学生实践计划。这种方式在一定程度上缓解了教育与实践分离的矛盾，但是往往只解决了学生的实践问题，对提高老师经验的作用较小，于是学校教育和业界教育的冲突依然存在。所以广告企业和高校在进行合作时，也应当将教师的培训纳入计划中。（2）建立可持续发展的广告人才培养机制。解决广告界特殊性和专业性薄弱的问题的一个重要举措是广告公司建立系统的内部培训机制。对内培训机制比较完善的是奥美广告，奥美吸引人才、激励员工的核心，正是以“培训”为主轴，建立起学习型的组织文化。奥美培训有其特殊的做法：其经理人写过在业界影响很大的书;每年都有一套适应广告界发展的培训方案;最关键的是奥美懂得要培养师资，让老师必须将过往的知识和经验，精炼成明白易懂的文字与图像，得到温故知新的收获，和学生一起成长，进而让全体战力一起提升。战力提升以后，员工就可以为客户提供更好的服务，所以这是一种良性循环，有利于奥美的持续发展。
奥美的培训还只局限于知识、经验、技能等显性素质，而决定个体绩效的深层次素质，如成就动机、客户导向、影响力等属于隐性素质，这部分是很难通过“培训”提升和改善的，这就需要有长远思考，做系统规划，建立“培养”机制。日本电通集团从1996年以来通过派专家举办讲座、资助留学研修、创设中国广告人才培养基金、举办研讨会和中国广告教育高端论坛等方式与中国教育部开展合作，支持中国发展广告教育事业的做法就是扩大到公司外部，是一项有效的公关投资，极具长远战略眼光。“通过这么多年在中国广告业的精心耕耘，电通广告集团事实上已经占领了中国广告教育的制高点，打出了一手漂亮的品牌传播牌。”而目前没有一个中国的广告公司在这方面有所大作为。因此中国的广告公司可参考国外广告公司的对人才培养和储备的方法，加强与高校的沟通、合作和互动，为提升广告行业的专业性和特殊性共同努力。
（五）加入广告创意产业园。自2011年党的十七届六中全会提出要大力发展文化创意产业以来，广告业掀起了一波新的发展浪潮，具体表现之一就是各级广告创意产业园的建设。“十二五”期间，国家工商总局将推动广告产业十大园区（基地）建设。广告创意产业园的出现为解决广告行业泛专业化问题提供了契机。
中国的整个广告产业发展的过程当中，因为集中度太低，缺乏实力，广告企业、广告商在跟广告主博弈的过程中，实际上是没有话语权的。产业集聚解决的是产业规模问题、专业化的问题，“形成产业集群，优化产业结构，使其产生合作竞争效应、创新扩散效应、知识外溢效应等集群效应”，建立广告产业学习与创新的内部机制，提升广告公司的能力，并且能满足当今广告主整合营销传播的迫切需求，使得广告市场的结构更趋向合理。广告公司加入广告产业园是向广告产业集团化迈进的关键性一步。
