发布时间：2023-10-08 17:40:01
绪论：一篇引人入胜的品牌文化营销策略，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。具体而言，文化营销包含两方面内容：一是文化适应，即通过对目标市场文化环境的了解和体会，在营销过程中充分考虑其文化特点，避免与当地文化、传统和宗教禁忌等相冲突。二是文化策略，其作用可以概括为：塑造营销的比较优势，打造企业核心竞争力；建立良好的企业文化，为品牌建设注入新的内容；追求社会营销，提升企业品牌美誉度和知名度。下面笔者从文化营销的角度分析了国内品牌文化营销存在的问题。
一、国内品牌文化营销存在的问题
（一）文化观念一般化
我国企业大都乐于去做的是立项、筹资金、造厂房、上规模、添设备、出产品，这些最能看的见、摸的着的东西，而对于企业的理念，却往往认为是虚无缥缈的东西，而忽略不计，至少也是不受重视。品牌理念相对滞后，成为我们文化营销的一大障碍。当企业运做出现问题时，企业习惯从资金、体制方面找原因；习惯于责怪竞争对手太无情，却不敢正视自己的缺陷。专心琢磨竞争对手，却不集中精力研究消费者，企业缺乏系统的市场管理观念，造成生产和营销脱节。注重产品生产和品牌外在形象，却不重视创造信誉，建立企业文化，更缺少与品牌确立相配套的系统的文化营销。
（二）文化营销广告化
有的企业认为只要广告做的多就能创出名气，有名声就能造就独特的产品，也就达到了文化营销的目的，同时还可以提高产品的销售量，可以说一举两得。在这种思想的影响下，各企业踊跃试之，步入只有广告才能打造品牌企业的误区。其次，广告大战愈演愈烈，一些企业为造成轰动效应，盲目的追求新、奇、特，设计庸俗可笑的广告，以博得观众的醒目结果适得其反。其实，广告是可以提高企业的知名度，而企业产品美誉度的塑造要靠企业的文化营销，通过把独特的文化理念，渗透到产品当中，通过消费产品，顾客可以得到精神需求的满足，同时也就认同了产品和企业，这样做广告才能达到目的。
（三）文化营销泛化
企业的文化营销活动应围绕着市场需求进行，这几乎是为大家所公认的，但是企业家们对此的理解却不同。有的企业家以为成功的文化营销管理就是一种高明的推销方法、是促销，是广告。他们忽视了一个很重要的因素——营销管理是需求管理，而需求则是对产品和服务实质性的要求，而不是一些华而不实的东两。文化营销活动的基石始终是产品、是服务，使企业能够带给顾客以满足的实力。因而文化营销应包含生产在内的活动，而不仅局限于销售这一环节，核心产品的推广始终是文化营销的主题，古语说：“言而无信，行之不远”，华而不实的营销活动对市场是一种破坏，对企业的信誉是一种摧残。
（四）文化营销单一化
总体营销水平的同质化直接导致了中国企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格战是最为常见的竞争手段。为了追求市场份额和销售量，价格战和促销战似乎就是国内企业的惟一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱，最后得利的还是那些外国企业。以白酒文化营销为例，由于受传统文化思维的影响，以及白酒本身传统历史文化情结的影响，白酒的文化塑造出现了一个明显的误区，即白酒的文化必定是历史的而且越久远越好否则就不是白酒的文化营销，于是众多的白酒企业就努力在几千年的历史中去寻找寄托。但是，这种单一的文化构建方式同时也阻碍了白酒深层次的文化塑造。
（五）文化营销片面化
任何一种文化均可看成是由表层结构、深层结构和意义结构的统一。我国的企业所认为的文化主要是对文化的表层结构的含义多是文化的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系。如大多数企业只追求表面的文化形式忽略了文化的深层次含义。如社会地位和身份的提示、炫耀或象征等。
二、品牌的文化营销策略：“4p+文化”
（一）“product+文化”策略
所有的企业都应该高度关注和研究客户的需求并强调“以客户的需求为导向”，从纷繁多样的客户需求中找出其中的共性或规律性。产品层次化策略可分为三层：第一层是质量，第二层是服务，第三层是是精神，而文化营销就是精神层次上的，所以产品的文化策略就要求在产品的研发、制造、营销和售后服务等过程中，做到物质要素和精神要素相互结合，从产品的原材料、质地、物质形态和功能等方面进行建构，突出产品最具特色的方面。这需要企业在客户的关系需求和成功需求上加大功夫和力度，同时要求把产品与某种情感、思想或社会文化行为联系起来，推出文化内涵丰富、品位独特和具有恒久魅力的产品，以增加消费者对产品的独有感知价值。
（二）“price+文化”策略
企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。由于消费者的社会地位、经济收入、文化水平、性格特点和价值观念等方面存在较大差异，不同类型的消费者在购买商品时表现出不同的价格倾向，这是价格文化产生的心理基础。现阶段，我国消费者的消费心理呈现出多元化特征，既有追求商品款式新颖、功能先进、高档名贵的价格倾向心理，又有讲求经济实惠、价格低廉的低价格倾向心理，还有居于两者之间要求商品功能适用、价格适中的价格倾向心理。
（三）“promotion+文化”策略
文化营销的促销策略应该通过对促销活动进行文化包装，赋予促销的品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新，并通过规模化的运作将产品信息传递给消费群体，增加其对产品的独有感知价值，从而达到刺激和引导消费的营销目的。
1、从选择方面来说
（1）促销时间的选择，中国企业促销的时间要体现文化可以根据中国的传统节日来选择。例如，端午节、中秋节等中国特有的节日，使促销活动可以引起消费者共鸣，从而提升产品的销售；（2）促销地点的选择。在选择的地点的时候，可以选择一些有中国特色文化的地点来进行促销活动，例如，庙宇、地方园林、地方博物馆、古城古镇等中国特色建筑物或者旅游景点；（3）代言人的选择。在选择促销活动嘉宾、主持人和代言人的时候，尽可能选择和自己企业文化特征有相似之处的，因为这样既可以拉近代言人与品牌的感情又可以增加代言人的说服力。
2、从实现途径来说
促销文化策略实现途径过程中有文化特色的选择。一是利用传统文化进行促销，事实上当一个品牌在文化传承的背景下印上某种文化的烙印时，再融入新的商业元素，实现品牌内涵的创新，品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性。越来越多的中国企业在世界范围内进行促销推广时，开始加入中国文化元素取得了不俗的业绩。如李宁运动鞋从赵州桥设计上获取灵感，在产品设计中将中华民族的历史文化与现代科技进行巧妙融合，受到了许多消费者的喜爱。二是利用流行文化进行促销，营销界已经认识到时尚引导潮流，潮流领导消费，消费孕育市场。中国的青少年文化基本都是海外文化的传递，比如美国的可乐文化和汉堡文化，日本的卡通文化等等，因此中国的品牌也应该从文化入手开展营销。
（四）“place+文化”策略
该品牌推出的一系列精装书在业界获得众多奖项，它还通过打造文化创意产品和策划沙龙、讲座，使自身成为一个汇集、交流文化思想和艺术理念的平台。在传媒领域中，品牌产品已成为消费者的主要选择，“理想国”正是通过适当的传媒定位，探寻着在激烈的出版竞争中做大做强的品牌营销之道。
传媒定位：“理想国”制定营销策略的依据
传媒定位，是指传媒的决策者为了应对传媒市场的竞争而对自身产品所做的差异性确定，以确保在受众心目中占据有利的位置。作为一种特殊产品的营销定位，营销定位理论为传媒定位提供了一定支持：传媒定位运用范围广;它不仅局限于对传媒产品自身的实质改变，发现新市场更是其应有之意;传媒定位需找准市场空隙。①传媒定位涵盖传媒生产和销售的诸环节，包括受众定位（及其基础上的内容定位和包装定位）、风格定位等。
1.“理想国”品牌的受众定位
受众定位即确定目标读者，为选题、编辑方针等提供依据。改革开放以来我国受众发生剧烈变化，呈现出分层化趋势，受众在文化需求上有明显分层，广西师范大学出版社的“理想国”把视角对准了高端人文社科领域，把目标读者确定为追求有品质的阅读体验的文艺青年、小资群众和学者等。
受众定位是传媒定位的基础，“理想国”品牌的受众定位决定或直接影响了其内容定位和包装定位。“理想国”品牌在出版图书的内容上注重思想价值和艺术品位，注重现实观照与人文情怀，注重图书的视觉冲击力和形式感。如《胡若望的疑问》一书将史料的细密与叙事的生动相结合，给读者自由流畅的史学著作阅读体验;《艺术的起源》一书将日本国宝级摄影师杉本博司的文字和近年代表作、展览项目进行全收录，给读者视觉冲击和先锋之感;《转山》一书因同名电影而更具卖点，突出“自由”和“梦”的核心内容;还有今年世界杯期间出版的《生于午夜》，内容策划上向热点靠拢以寻求最大收益，选择的是张晓舟这一资深媒体人狂放而随意的文字，该书将足球定义为“惨绿青年永恒的青春共和国”，显然并非为资深球迷量身定做的世界杯观球指南，而是针对文艺青年和小资群体这一“理想国”品牌的目标受众打造的世界杯读物。
在包装上，基于目标受众对于阅读品质体验的要求，“理想国”所出图书多为32开精装，如《生于午夜》以简约而考究的装帧、平整而细腻的纸张体现出对读者的尊重、体贴和纸质阅读的品质感，虽然只有15万字，价格却达到36元。又如蒋勋的《品味四讲》，虽以32开平装发行，但这本定价36元的书只有8万6千字，篇幅短小反倒使受众在闲暇时间能体味书中的日常生活之美。“理想国”的受众群体对价格并不敏感，处于这个年龄段的、受过相对较高教育的文艺青年、小资群体，多数相信自己有能力负担，并且往往有追求生活品质、热爱创新的心理特质，在他们眼里，“理想国”的图书与众不同。
2.“理想国”品牌的风格定位
传媒从内容到形式所展现出来的相对稳定而成熟的编辑特色和格调就是传媒的风格，有独特明了的风格定位才能深入人心并广泛传播。当前出版市场整体表现为文化匮乏，大多为了追求畅销进行跟风出版，选题雷同，“理想国”依托于广西师范大学出版社的优势学科专业背景和丰富的作者资源，体现其“传承人类文明，繁荣学术”的人文精神，在风格上呈现出精致、高品位、前沿性和某种理想主义色彩。“理想国”品牌在口号上就深深打上了“另一种可能”的印记，在图书选题上表现为先锋的艺术、极致的文艺表达以及强烈的人文关怀。
杂志书《温故》就是“理想国”品牌风格的典型代表，它试图观照当下人的生存与发展，用的则是追忆和审视历史的方式，再结合怀旧的封面、版面的留白、考究的字体及老照片，“理想国”式的表达方式和定价，每个细节都有特色和辨识度。
“理想国”品牌基于传媒定位的营销策略
“理想国”品牌的塑造，从选题策划到图书编校、美术设计、装帧等各环节都离不开编辑，而广西师范大学出版社多年来建立的用人体系和奖励制度，造就了一批品牌编辑，如何林夏、刘瑞琳、郑纳新等。
编辑品牌的打造提高了出版社选题策划的灵活性，当说到“温故”、“木心先生系列”时都会想到刘瑞琳，业内谈及珍稀文献的策划时也很容易想到何林夏……这些编辑能将自己熟悉领域的选题进行挖掘和包装，使图书承载更多受众所需，例如《北京秘境》的成功就在于其相较于当时市面上其他的旅游类图书更具文化沉淀和纪念功能。品牌编辑还有一定穿透力，如陈丹青就指明“刘瑞琳就是我的出版社”。②
2.基于受众、风格定位的作者策略
作者策略是“理想国”品牌营销的有力抓手。“理想国”很注重打造自己作者的品牌优势，依据其受众定位和风格定位，与相关领域知名作者建立长期联系，发展出一种融合文化影响力和市场影响力的出版模式。
“理想国”每年举办各类文化活动百余场，而知名作者则成为这些活动的主要吸睛点，他们通过文化活动建立了与受众群体良好的互动关系，不仅使双方思想得到交流和激荡，还顺势推广了一些新作者。
而“理想国年度文化沙龙”这样的大型文化活动，以往并没有出版社或出版公司举办过。“理想国”敢打破常规开业界先河打造这个“一年一度的文化圈盛会”，其实是其作者策略下的水到渠成。从2010年首届梁文道担任内容总监讨论“想象下一个十年”，到2011年陈丹青等八位嘉宾交流“打开（open）”，再到2012年资中筠、章诒和、杨照谈“时代与人”……“理想国”品牌凭借作者策略吸引了众多知识界人士、媒体人以及经销商的注意，影响深远。
3.基于内容、包装定位的精品策略
美国著名出版人小赫伯特・贝利在其《图书出版的艺术与科学》中指出：“出版社并不因它的经营管理的才能出名，而是因它所出版的书出名。”③提及“温故”系列、陈丹青的《退步集》、蒋勋的《孤独六讲》等图书，读者立刻会想到广西师范大学出版社的“理想国”。社以书传，精品策略是“理想国”品牌营销的核心举措。
精品策略指打造一个符合该传媒品牌定位的能带来效益的产品群。“理想国”依据其内容和包装定位，确定图书的高端人文社科卖点，将图书品牌进行有效的市场区隔，凸显人文关怀、对阅读的高品质要求。“理想国”在选题方面较大胆，触碰当代教育体制弊端等，前卫而犀利;还拥有陆智昌、朱赢椿等优秀装帧设计师，使其图书的封面、装帧格外考究。
例如“理想国”于2014年2月出版《讲谈社・中国的历史》，打造中国通史精品读本，该书共10卷，从“理想国”报价到日方不断审核出版资质，再到翻译、编辑、制作地图、排版调版等，历时5年才得以面世。该品牌从内容和包装定位出发实施精品策略，不但找寻本领域的学者专家等做该书译者，还找了不少合适的学者作为推荐人，并在编排上图文并茂，每卷含照片和地图上百幅，印刷精美，赋予该书收藏价值，用质量巩固了“理想国”品牌。
启 示
“理想国”品牌目前取得的成功，深深扎根于对广西师范大学出版社积累的资源优势、出版实力的准确认识，以及之后做的明确定位，这对当前出版社品牌发展有一定借鉴意义：
首先，对出版社的文化品牌进行特色定位是大势所趋。这是面对当前出版市场发展和多元化阅读需求的必然应对措施，而这要求出版社把资金、技术和人力资源集中使用于精品的策划和营销。
其次，作者品牌的建设至关重要，做出版的本质其实是做文化影响力，否则目标读者不买账，文化沙龙也做不起来，不能引起业界关注也就无从谈品牌的推广。
再次，对出版社文化品牌的打造实际上是一种对出版企业业务外延的拓展，从出版图书到做文化活动的策划，甚至是影视作品的开发，这些举措都是为了应对当前已经发生深刻变化的传媒生态。
最后，一定要结合新媒体。官方网站和官方微博、豆瓣小站和微信公众号的创设，以及与电商合作电子版的在线出售，与受众群体建立良好的互动关系，一面推广品牌，一面完善自身，将品牌建设成给受众精神归属感的文化开放平台。
注释：
①肖怡：《市场定位策略：找准顾客心》[M]，企业管理出版社，1999年版
1 唐山陶瓷文化创意产业的发展基础
陶瓷文化创意产业是以陶瓷资源为载体，通过一系列的创意活动，引起生产和消费环节价值增值的柔性产业。它具有高附加值、高创意、高流通的特点，是一类低能耗、高产出的新型绿色产业，具有广阔的发展空间。[1]
由于唐山拥有传统产业基础，因此唐山在发展陶瓷文化创意产业过程中具备了一定的基础优势。
（1）资源基础：陶瓷原料丰富
自明朝永乐年间始，唐陶已发展成一定规模，至今已有600余年的历史。唐山资源丰富，无论是作为燃料的煤炭、石油等自然资源，还是制作陶瓷器的原料，如：耐火矾土、硬软质（可塑）粘土以及石英、长石等无机非矿产资源都十分充裕，是名副其实的原料盛产区域，为陶瓷制造业的发展奠定了良好的硬件基础。
（2）产业基础：传统制瓷产业一条龙配套
由于历史悠久，唐山陶瓷的产业配套比较完备，陶瓷制造的上下游环节已经形成了流畅的制作流程和分配机制。尽管作坊式的陶瓷厂矿居多，但内部生产过程衔接顺畅，从坯料制造、坯体成型、瓷器烧结到最终成瓷，陶瓷厂矿都能够科学合理地组织，使整个陶瓷生产过程的各工艺阶段、各生产环节和各工序之间都能互相衔接，密切配合。因此，传统制瓷产业的基础也为唐山发展陶瓷文化创意产业提供了一些优势。
（3）环境基础：政策扶持
为了留住唐山陶瓷的根脉，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北区委、区政府出资5000万元，规划筹建了唐山陶瓷文化创意中心。
市政府不仅为发展陶瓷文化创意产业提供了资金等各方面的支持，更是大力为陶瓷企业解决后方隐患。在2014年唐山市政府开展的有关解决“三最”（即群众最反感的事、群众最盼望的服务和群众最需要解决的困难）问题的会议上，明确提出要帮助陶瓷集团、惠达集团等39家困难企业解决5428名“4050”下岗职工欠缴的社会保险费难题，对涉及的社保欠费6178万元将按照政策规定予以补贴，稳定就业岗位，以确保陶瓷产业有条不紊地发展。
2 唐山市陶瓷文化创意产业在品牌营销中存在的问题
唐山陶瓷历史悠久，发展基础雄厚。但是，随着时代的发展和先进技术的更替，唐山陶瓷在生产、销售、流通等领域也遇到了种种困难，尤其是在品牌营销与品牌创意方面，唐山陶瓷正在落后于国内其他陶瓷产地（诸如佛山、景德镇、淄博等）。以下将分析现阶段唐山在发展陶瓷文化创意产业过程中，品牌营销、品牌创意和品牌意识方面存在的问题。
（1）自主品牌意识薄弱
唐山作为“北方瓷都”，有着大大小小的220多家陶瓷企业，但真正能够列入知名品牌的陶瓷企业却微乎其微。自唐陶问世至今，本土品牌中除了红玫瑰、隆达、惠达在国内外小有名气外，唐山其他陶瓷品牌的知名度普遍较低。
虽然唐山每年的陶瓷生产总量保持着20%以上的增速，但却是保量不保质的，市场上叫得响的知名品牌寥寥无几。除了红玫瑰、隆达、惠达等知名厂商生产的工艺瓷与卫浴瓷外，其他多数企业还是以生产中低档陶瓷产品为主。
笔者调查发现，许多的陶瓷厂家还是最原始的小作坊式生产。一方面，产品质量得不到保障；另一方面，产品没有明确的商家标识。不仅如此，在唐山市缸窑路和唐马路沿线，笔者统计的123家陶瓷厂房和销售点，不仅生产场地分散，而且各陶瓷店铺呈现出多、杂、小、破的特点。除了红玫瑰、美玉两大品牌商店占有较大面积并建有精品店外，其余陶瓷商店只是简单的一间小屋，门楣上挂着的广告牌经过日晒雨淋已模糊不清。
“有品无牌，杂而不强”一直是唐山陶瓷产业品牌创新过程中亟待解决的问题，而自主品牌意识的缺乏更是发展陶瓷品牌面临的重大问题，迫切需要引起唐山陶瓷企业的重视。
（2）自主创新意识缺乏
在商品经济时代，创新是企业产品走进市场、赢得消费者认可的不二法宝。品牌形象建设是品牌创新环节中尤为重要的一环，对于产品营销与广告推广起着至关重要的作用。
一直以来，中国在世界上都是以“中国制造”而闻名遐迩。近些年来，中国更是在扮演着“山寨大国”的角色。无论是在电子产品、服装鞋帽还是其他领域，中国的多数中小企业在产品生产上更喜欢复制以前的产品样式或者单纯地模仿其他产品。这一情况在陶瓷生产加工领域也有所体现。
目前，市场上出现的陶瓷产品大多样式单一，价格差异不明显。随着企业间拥有的产品技术性能越来越接近，陶瓷产品的地域特色愈加不明显，能够体现唐山特色的陶瓷产品寥寥无几。陶瓷厂商只有不断提升产品个性化文化的含量，才能避免生产过多同质化的陶瓷产品，陶瓷品牌的附加值才会得到相应提高，唐山陶瓷才能在陶瓷市场的竞争中站稳脚跟，并逐渐发展壮大。
（3）产品营销与宣传模式单一
在产品营销方面，虽然唐山有个别陶瓷企业开始使用了电子商务、博客营销、网络等现代营销方式，但大多数企业仍然保持着最为传统的销售模式，即实体店销售。
当下正处于互联网与大数据迅速发展时代，碎片化的数据和信息让消费者面对多样化的商品信息无从下手。为此，陶瓷厂商应顺应时代要求，开展全方位整合营销，以多元化的营销手段为陶瓷产品的销售赢得先机。
在宣传策略方面，唐山各大陶瓷企业的宣传力度明显不够。虽然一些知名陶瓷企业建立了自己的官方网站或论坛等，但是网站更新速度慢、产品宣传赶不上更新换代等问题比比皆是。一些实力较强的本土陶瓷企业更多地选择报纸、电视和户外LED广告屏等传统媒体形式来进行广告宣传。大多数规模较小的陶瓷厂商基本不做宣传，单靠店铺日常销售获利。
在唐山，每年都会举办一次“唐山中国陶瓷博览会”（以下简称陶博会）。每年陶博会都会吸引全国各地的陶瓷企业汇聚于此。作为参展商，应借此来推广自己的品牌，让更多的消费者了解和认可自己的产品。但是，大多数参展商却是将单纯的销售量和销售额作为参展的主要目的，错误地认为“只要商品卖得好就行”，没有将眼光放在长远的品牌形象塑造上。
此外，相较于国内其他陶瓷城市，唐山市的陶瓷文化宣传氛围较为淡化，这也应该引起政府的重视。
（4）销售人员专业性不足
在商品的使用价值和价值的转换过程中，销售人员是其最为关键的环节。
销售人员不仅是商品价值转换的重要实施者，而且也是市场变化的先知者。在产品销售中，销售人员不仅要向外界销售产品，更要懂得检测市场的动态，及时向公司反馈，为公司的销售策略提供正确信息。
在唐山市的大多数陶瓷企业中，销售部门人员配备单薄。公司既没有专门的市场信息部门，也没有指定专人对市场进行调研，更没有做到全员上岗销售。同时，销售人员缺乏专业知识或专门培训。销售人员的素质不仅是企业产品的“活字招牌”，其素质的高低更是评价企业文化和企业形象最具说服力的标准。如果缺少市场营销、 商品销售等方面的专业培训，销售人员就很难为顾客提供专业的有价值的信息，更不能及时将顾客信息反馈给公司，造成消费者的流失。
3 唐山陶瓷文化创意产业的品牌营销战略
21世纪是品牌竞争的时代，尤其是针对日趋同质化的陶瓷产业，打造一个成功的陶瓷品牌，并保持强劲的发展势头，差异化品牌策略就成了关键。
唐山市发展陶瓷文化创意产业要以文化创新为核心，创立具有“唐山特色”的地域性品牌，加强文化创新和科技创新。文化创新主要提高陶瓷产品与品牌的观念价值，属于内容上的创新；科技创新主要提高陶瓷产品的使用价值，属于形式上的创新。陶瓷企业要生产出具有个性化的产品，降低同质化产品的出现频率，就要做到内容与形式相结合，融合发展。
（1）陶瓷品牌 形象设计策略
1） 产品形象：外观和定位上的创新
陶瓷产品不同于一般的生活产品。它不仅具有实用价值，而且随着人们生活品位和消费水平的不断提高，其欣赏和收藏价值逐渐被人们发掘和接受。唐山发展陶瓷文化创意产业，要将文化创意融入陶瓷产品，用文化创意的内涵增加陶瓷产品的高附加值，将陶瓷产品直接转化为文化形态，提高产品的欣赏和收藏价值。
唐山有享誉全国的“冀东三枝花”，文化底蕴深厚。在陶瓷产业中融入唐山本土的文化元素，既继承和弘扬了我国传统陶瓷工艺，又增强了现代陶瓷文化品牌的市场竞争力。
陶瓷企业也可以通过产品细分来塑造品牌形象，将陶瓷按照某个主题进行生产，从而进一步细分产品市场。例如，可以借助本土传统文化中的某一事件或人物作为创作主题，生产一系列的陶瓷创意产品。这些产品既有时代特性又有本土文化的气蕴，无形中增加了产品的附加值，不仅让消费者在使用过程中赏心悦目，而且还具有很高的欣赏和收藏价值。
陶瓷包装是陶瓷形象最具表现力的方式之一。打造良好的品牌形象，就要做到品牌包装的创新。唐山陶瓷在包装整体设计方面要做到符合品牌形象，同时体现陶瓷品牌的地域性特征。特色包装不仅可以有效地区分其他陶瓷品牌，还可以宣扬企业的品牌文化与形象，为企业作形象宣传。
2） 企业形象：官方网站的设计创新
企业官网是展示企业产品和文化、加强与客户沟通、扩展营销手段的媒介方式，是企业品牌形象宣传的首要阵地。
纵观唐山四大知名品牌的陶瓷企业，唐山陶瓷股份有限公司、惠达卫浴（集团）股份有限公司、隆达骨质瓷有限公司、海格雷骨质瓷有限公司的官方网站，首页均以最醒目的形式标出了公司特色和特有产品。例如，唐山陶瓷股份有限公司的官方网站首页就以最醒目的红色为基色，主打“红玫瑰”系列产品。隆达骨瓷的官方网站整体以灰白黑三色为主色，具有简约时尚的特点，充分展示了该品牌的定位。
官方网站的作用之一就是交流功能，不仅要向顾客介绍产品信息，更要展示企业文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司虽然在网站上设有“企业文化”专区，但是单击链接后，则没有内容显示。在产品信息方面，这些企业的官网购物专区，均没有显示产品的具体价格。虽然有个别专区提供在线服务，但大多为传统的电话、传真、邮件等方式，无在线交流服务。
鉴于此，唐山陶瓷企业在官方网站的设计创新中应注意以下几个方面，以便更好地建立交互性的网络平台。首先，官网应介绍企业文化，信息要实事求是；其次，官网应增加陶瓷文化创意信息，包括陶瓷产品创意设计的灵感来源、陶瓷创意产品展示、陶瓷文化等；再次，官网应设立电子商务系统，包括陶瓷创意产品的价格、信息公告、商品购买与订单查询、用户留言及产品的评价信息等；最后，官网应增设客户服务系统，包括在线服务和公司的联系方式，实现产品售前、售中、售后全方位服务，建立良好的顾客关系，从而达到宣传企业形象的目的。
（2）陶瓷品牌营销传播策略
1）事件营销
事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。[2]
事件营销是目前国内外十分流行的一种公关传播与市场推广的手段，它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。
对于唐山陶瓷来说，目前最成功的事件营销案例当属“唐山中国陶瓷博览会”的定期召开。自1998年10月8日至12日第一届唐山中国陶瓷博览会举办至今，唐山市已经成功举办了17届陶博会。参展厂商由最初的118家发展到现如今的318家，签订国内陶瓷贸易合同金额由4.8亿元人民币发展到48.7亿元人民币，参会总人数也由最初的5万人发展到20余万人。
陶博会的影响越来越大，已经成为唐山靓丽的城市品牌和外界认识唐山的窗口。因此，唐山市应不遗余力地将陶博会做大做强，使其成为陶瓷创意营销的阵地。同时，陶瓷企业应抓住契机展示自我形象，开拓销售渠道，加强创意营销。
除了每年举办的陶博会之外，各大陶瓷企业可以利用公关活动策划产品推介会，对企业形象和产品品牌进行宣传。同时，陶瓷企业还可利用整合营销传播的优势，结合重大事件的热点轰动效应，抓住时局特点，借势造势，进一步提高企业品牌的知名度与美誉度。例如，陶瓷企业可以在每年陶博会期间举办一些陶瓷产品的精品评选活动和创意展示活动，从而增强产品的品牌效应。
2）口碑营销
情感是销售的主旋律。知名销售专家李光斗曾经说过，所谓的营销，就是和消费者谈恋爱。消费不仅是一种买卖过程，更是一种买家和卖家打心理战的过程。消费者购买的不仅是产品的使用功能，还包括对产品的期望价值。
在自媒体时代，一条消息的会得到越来越多人的关注。现如今，社交媒体发展迅速。针对产品营销而言，产品的口碑，尤其是顾客在互联网上的产品评价，在消费者的购买决策中正扮演着越来越重要的角色。
因此，陶瓷产品销售人员应更加重视社交平台的运用，时刻倾听客户的心声，贴心给出意见或建议。在销售过程中，销售人员也要讲究营销策略，逐步培养客户良好的口碑。对陶瓷企业来说，可以在企业官网上开辟“用户口碑”、“用户评价”等与客户交流的窗口，或者在官网上进行公开式的调查问卷，将问卷结果公之于众。
3）微营销
在碎片化的信息时代，特别是智能机、3G技术的成熟与各种移动终端的普及使用，“微营销”概念应运而出。
微营销符合现代人的生活方式，方便快捷，的信息也最为有效。微营销提供的网络互动平台，如微博、微信等可以让商家及时与客户进行互动交流，让客户迅速了解产品信息，也方便商家了解客户的需求，及时一些客户需要的产品，以达到最快捷的广告宣传效果。因此，陶瓷厂商可以在互联网或移动互联网上设立自己的官方微博账号或微信推广平台，图文并茂地产品的最新信息。
微营销具有病毒式扩散的特点，是一种强调参与、互动、移动的营销模式。就微信营销而言，商家既可以单纯地在朋友圈自身信息及动态，也可以邀请朋友圈中其他人，如客户、社会公众人物等制造与产品相关的话题，如此便在朋友圈内引起关注、互动与转发，同时也为企业赢得了口碑，达到宣传产品和品牌理念的效果，为企业积攒人气，最终使品牌深入人心，并获得收益。唐山陶瓷企业完全可以按照这个套路进行微营销操作。
（3）陶瓷品牌电子商务策略
O2O是Online To Offline的简称，也是目前电子商务领域最为流行的模式之一。O2O简言之“就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。”[3]
就陶瓷企业而言，可以将陶瓷品牌入驻天猫、京东、当当、苏宁等第三方网络交易平台，开创陶瓷品牌的O2O 商业模式。在线上，企业可以在购物网站陶瓷产品和品牌信息，利用网上支付系统完成消费者付款，掌握消费者的信息；在线下，企业可以通过实体店为消费者提供一个与实际产品和服务零距离接触的机会，利用“线上交易、线下收货”的方式解决物流的配送问题。
唐山市拥有强大的陶瓷生产、采购及供应链管理能力和物流配送系统，这是本土陶瓷企业涉足O2O商业模式得以成功的基础和条件。O2O营销模式的核心在于在线支付，陶瓷企业应该通过挖掘线下资源方式将消费者拉到线上消费，使消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。同时，陶瓷企业还可以发展手机移动客户端，开展全方位、多层次的陶瓷品牌电子商务模式。
参考文献
[1] 李雄德，吴媛，黄勇，许剑雄.景德镇陶瓷文化创意产业发展对
策研究[J].中国陶瓷工业，2008，12，15，6：26-29.
[2] 李宏.正确运用事件营销，塑造企业良好形象[J].今日科苑，
