发布时间：2023-10-08 17:40:06
绪论：一篇引人入胜的文化与广告，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
一、中国传统文化
中国传统文化则是中华民族这几千年来文明闪烁异彩的底色,是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化,是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征,是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。
中国传统文化是一个取之不尽用之不竭的宝藏,民族文化是一个民族在慢慢发展的历史长河中逐渐沉淀、锤炼下来的最为珍贵的东西。无论是宫廷美术还是民间美术,无论是文人画还是宗教画,这一切都是记载这个民族发展最为有力的证据。无论是夸张写意的国画笔墨还是工整刻板的装饰画,无论是造型奇特的民间剪纸还是色彩丰富的年画,这些也都为现代的中国设计提供着丰富的创作灵感和设计思路。
二、中国传统文化对现代广告的影响
广告是一种文化的载体,具有强大的文化传播功能,“现代广告”则是具有一定经济属性的概念,与每个人的现实生活都息息相关,尤其是在物质需求迅速发展的今天,中国的广告业也在迅速的发展着。无论是街头、公共场所、电视网络……我们的生活都被广告所覆盖着,现代广告不仅体现在人们社会生活的方方面面,对人类的经济社会、文化社会,乃至政治社会也有着重要的影响,甚至直接控制着当今人们的消费方向与消费方式,直接影响着人们的价值观,尤其是在拥有着5000年历史的中华民族来说,独有的思想模式、审美方式以及更是深入到中国人民的千家万户,深入到每个人的脑海,所以广告的发展也在无形中体现了国家的发展。
俗话说“民族的就是世界的”,历史悠久的中华民族所独有的传统文化给中国现代广告的发展带来了鲜明的民族个性,从而设计出的广告更接近中国人的思想,也更符合中国人的消费心理。传统建筑、山水花鸟、笔墨纸砚、琴棋书画、古玩珍品、图章家具这些元素无疑会引起中国广告受众内心的共鸣,更贴近人们的生活,所以在我们日常所见的烟酒茶点、服装配饰、汽车房产等等的广告中都会时常看到这些元素的出现。但同时广告创意和民族文化也是相互制约的,传统文化制约着广告的诉求和表现策略,也制约着受众对广告信息的接受和理解,传统文化的差异也决定着广告策略在不同文化背景中的变化。中国传统文化艺术浩如烟海,成为广告创作的无尽源泉。在许多建筑艺术、产品设计、平面设计等现代设计作品中,都能看到中国山水艺术的巨大影响。
三、中国传统文化在现代广告中的运用
艺术源于生活而又高于生活,而广告创意源于文化,源于生活,源于艺术。文化能提高广告创意的内涵,而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性,从而提升创意的吸引力与认可度。中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富,它题材广泛、内涵丰富、形式多样、历史悠久,是其他艺术形式难以替代的,在世界艺术之林中,它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉,在众多的现代广告设计中发挥着独有的魅力与作用。中国传统文化的一个重要方面就是对意境的追求,讲究“神似而意到”,以含蓄的意境而收到意想不到的效果,广告形象塑造中,若能做到意境的塑造,那么就容易达到广告大师奥格威所说的在不知不觉中将商品推销出去的境界了。
以现在市场上常见的茶叶广告为例,无论是宣传册、产品包装还是电视广告都是以中国的传统元素为切入点,结合了中国传统艺术作品中对国画艺术高度,在设计领域创新运用,突出了东方意识形态和现代家庭对生活品质的要求。设计者们通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握,形成自己那种带有很强东方文化的表现风格,完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。
再拿2008奥运设计标志来说整个标志造型没有对传统造型的直接借用,而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法,恰到好处的传递出"中国结"和"运动员"两个意象。标志不仅体现了中国传统文化特有的审美意韵,同时也得到了全世界的认同。
借鉴中国传统艺术作品的构图技巧,“留白”、“藏境”、“造势”、“造险”,使作品意境深远,回味无穷。“字画疏处可以走马,密处不使透风”。中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比,以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让人“一目了然”,还要让人“一见倾心”,为它所吸引,顾盼之余,留下较深的印象。设计者常用“以少用多”和“由此及彼”的艺术技巧来从生活的某一侧面再现现实。在我国的平面广告设计中,动与静,疏与密,多样统一,宾主呼应,虚实相生,纵横曲直,黑白对比,重叠交错等传统构图法屡见不鲜。此外,远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻,特别是中国画,巧妙运用白底的匠心,民间剪纸和蓝花布粗犷豪放的黑白关系,明代木刻插图的疏密聚散都在平面广告设计的构图中得到运用。
四、结束语
在高度科技化和信息化的现代社会,中国传统文化与现代广告设计的融合已经成为一种必然趋势,同时对于传统文化艺术又带来了新的发展的契机。广告的创新求异必然会改变着传统文化,推动着文化的发展。现代广告要树立自身的特色,其中就必须融入传统的文化特色,将传统文化符号与现代广告设计相结合,对广告传达的形式和内容方面大胆展现民族的、传统的各种象征与神话表述,那么能使设计获得强大的精神支撑和设计源泉。从而,对于中国广告设计走向世界,得到世界文化认可具有重要意义。
参考文献:
[1]常兆玉.中国传统文化要略[M].北京:法律出版社,1999.
多年以来，世界广告舞台一直被欧美各国统治，奇怪的是，西方人一方面说我们的广告没有特色、抄袭痕迹浓，缺少原创；另一方面却又被我们灿烂多元的文化所吸引、所震撼，这难道不值得我们深思吗？意大利设计师Rosa曾说过：“不管是意大利设计师还是法国设计师，他们的设计往往是符合或者融合本国元素的东西，而中国如果丢掉本土的东西的话，便没了特色，也缺乏市场竞争力。我觉得还是要融合中国自己的东西，让世界为你们而疯狂！”笔者以为，向外寻求广告的解决之道，无异于缘木求鱼，传统文化才是取之不尽、用之不竭的宝藏。
今天，广告已经渗透到社会生活的方方面面，对人类的经济、文化，乃至政治，都产生了重要影响，支配着我们的消费观念、生活方式，进而影响我们的价值观。可以说，广告已经成为一种社会文化，其传播过程就是人们共享社会文化的过程。
现在，人们通常喜欢将消费当文化来看，从这个意义上讲，消费是文化系统，而广告就是包括消费者个性、风俗、信仰、喜好的集中体现。在消费社会中，传统意义上人与物之间直接的交流取代了人与人通过交往而购买商品的模式。在人与物的直接沟通中，产品的外观、性能、品质给消费者带来直接的美感和愉悦变得尤其重要；但是，产品背后附着的文化内涵、人性化的特质才是品牌的支撑点所在。也就是说，当今越来越多的消费者在品牌选择和产品购买时都非常重视产品各方面的信息，而心理预期和文化认同又变得越发重要。
一、当代广告对传统文化的有益吸纳
在当今中国，小包装油市场竞争越来越趋于白热化，金龙鱼、鲁花、太太乐……可谓品牌、品类繁杂，但无论是包装设计还是广告宣传，竞争手段同质化不可谓不严重。在产品卖点同质化，传播策略趋同化的花生油市场，如何挖掘差异化的产品价值，如何有效传达给目标消费者，进而煽动消费，是摆在胡姬花品牌面前的现实难题。
胡姬花作为花生油专业品牌要发展，面对花生油市场强劲的对手，势必找到差异化的“突破口”。古法小榨花生油的母品牌是胡姬花，古法小榨这一产品品牌则是古色古香，于是，深度挖掘花生油的传统和历史成为突破方向。从“花生油”身上，品牌运营团队挖掘到丰富的故事：1918年的那座古老的油坊、木槌撞击木楔的浑厚之音、卖油郎憨厚而不失灵巧的形象……无一不道出古法小榨的人文韵味。正是品牌背后的历史文化烙印，最终赋予胡姬花“正宗花生油，地道花生香”的品牌概念，也赋予了胡姬花的品牌生命，同时也发掘到其品牌个性：人文的韵味，正宗地道的香味，天然精湛的工艺。这种鲜活可感的品牌个性是以历史文化来营造的，蕴藏了中华传统文化的精神：天人合一，朴中见智。
资源可以强大一个品牌的肢体，文化则可以强健品牌的灵魂。有形、物质资产终会枯竭，唯有文化方能生生不息。经过千百年来的沉淀与发展，中华民族传统文化已然成为了催生文明的丰沃土壤，孕育出中国特色产品的精、气、神。就像花生油，不仅仅是其实物的流传，更是其背后所蕴含的文化传承。因此，胡姬花古法小榨花生油不仅满足于普通的产品营销，更希望从文化的角度建立起与消费者的关联，赋予品牌精神内涵。而利用何种元素建立起品牌文化和传统文化、消费者之间的关联，是胡姬花广告创意要解决的问题。
文化因而成为胡姬花打出的第一张也是最关键的一张牌。这张牌的巧妙之处在于：借助与传统文化相结合，为古法小榨增添浑厚的历史沧桑感，塑造“传统”、“正宗”、“地道”的品牌形象（图一）。在广告视觉传播上，文体与视觉元素的运用是胡姬花古法小榨花生油建立文化关联的主要手段。
首先，在文体上所选用的三字体白话文言文非常有中国传统语言特色，容易熟悉，易于理解，便于记忆：“青岛郡，佳产地；秘法炒，留纯香；小榨技，见精细；取初榨，得上品；无添加，真地道；依古法，秒储藏。”这6组36个字，精准概括了古法小榨的6艺精髓，既明确阐述了产品特点，又利用文体建立了与传统文化的关联。
其次，在视觉元素上榨油坊、榨油工、店铺门面、店面招旗等视觉要素均取材于传统，原汁原味。尤其是在消费者线下活动体验中，卖场环境设计、物料设计、节目互动等环节均营造出浓厚的传统文化氛围，创造了让消费者浸入式体验品牌文化的情境，从而实现了品牌文化与传统文化的嫁接。
值得一提的是，胡姬花古法小榨花生油广告传播在感官体验上做足了功夫，以视觉体验为重点，结合味觉、听觉、触觉及产品体验，有效传播了产品的卖点和品牌个性，也使消费者感受到浓浓的传统文化气息。
以视觉体验为例，胡姬花古法小榨花生油着力围绕“传统地道”演绎视觉焦点。如电视广告《木榨篇》，就将传统老油坊的榨油过程用小孩子偷油尝香的故事表现出来，使消费者感受到“胡姬花”是正宗的、传统的、地地道道的花生油，清香也同时飘入消费者的心扉（图二）。为扩大信息覆盖面，直接拉动销售，胡姬花还不失时机地在销售战场前线有针对性地推出了POP广告，并形成了与电视广告联动互补的品牌主画面：卖油郎站在油坊门前吆喝叫卖，被花生油香味吸引而来的孩童站在油桶旁边，产品被放在靠右的位置，紧挨着的是精选的原料——上等花生，一切看起来浑然天成（图三）。纵观主画面创意，色调的把控与产品的色泽天然和谐，营造出品牌的历史感；油坊建筑风格、植被、纹理、地貌均尽量贴近青岛古貌，无处不体现产品特色；画面文案经反复雕琢，采用浅显易懂的“类文言文”风格，呈现历史却又不影响消费者理解……
此外，视觉体验通过古朴而具有风韵的牌坊设计，将油坊搬进消费者心目中，营造出百年老店的氛围（图四）；而诗画般的古法小榨六艺的画卷，不单记录的是胡姬花“青岛郡，佳产地；秘法炒，留纯香；小榨技，见精细；取初榨，得上品……”的工艺特点，同时也是记录胡姬花代代相传的精髓、延续百年的历史（图五）。
二、传统文化助推当代广告创新发展
今天，广告传播中的文化模式已被越来越多的品牌所关注。所谓文化模式，即利用传统文化，使企业的品牌和产品与消费者的消费心理形成一种社会文化气氛，从而有效地影响消费者的消费观念，进而促使消费者自觉地接近与文化相关的商品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯和传统。
基于中国传统的大陆文化、农业文化及宗法文化等特征，中国传统文化显现出其相应的价值观念，主要包括人伦价值观、社会价值观和自然价值观等。如在人伦价值观中，就主要包含重视家族人伦与情感、崇尚礼节两方面。
与西方相比，中国民间有着悠久的送礼传统，其特点首先是送礼对象广泛。朋友之间的迎来送往，婚丧嫁娶的礼金收受，师生间的真情传递，无不以“礼”的形式出现。其次是送礼的物质分量重。当今中国消费的很大一部分都是以“礼”的形式来实现的，这导致许多商品将广告创意的基点定位在“礼”上。而且中国人更多注意的是礼品的物质意义而对象征性的感情交流和传达则相对忽略。
挖掘节令情感，出击礼文化市场是胡姬花古法小榨花生油借助中国传统文化，推动品牌创新发展的又一成功手笔。中华五千年饮食文化传承，自1918年起近百年的历史沉淀，古法六艺榨油文化，胡姬花古法小榨如何结合上述传统和优势，找到适合自身的文化作为连接点？品牌团队经过调研，发现国内食用油市场的有趣现象：即食用油在重大传统节庆日还具备“福利”性质，团购食用油销售会呈现爆发性增长。而这正与胡姬花古法小榨所具备的文化元素高度契合，从而使古法小榨找到了“礼文化市场”的切入点。其结合中国传统饮食文化和中国传统礼文化，迎合中国民间节日消费的风潮，将自身品牌推向新的高度，通过“礼”、“恩”、“敬”、“赏”等创意手法，挖掘团购福利市场，为胡姬花消化市场潜力、挖掘团体客户奠定了基础，而且在创意上巧妙地做了“人情细分”，手法新颖（图六）。
结语
21世纪的竞争是文化的竞争，一个民族只有拥有独特的文明，才能屹立于世界。同样，一个国家的广告业必须植根于其传统文化的土壤，才能在世界拥有一席之地，而民族的广告文化也必定要植根于传统文化土壤，才能走出一条具有特色的可持续发展之路。
胡姬花将古法小榨所传承的中国传统花生油的深厚内功和历史流传下来的“香”，有机地附加在产品上，以实现品牌上的传统回归，让消费者领略古法小榨花生油的工艺灵魂，成功拉近了胡姬花品牌的文化感与消费者之间的距离，使得古法小榨传承百年的魅力越发深入人心。
应该说，胡姬花古法小榨花生油借力中华传统文化的传香之道，是颇具智慧的。
参考文献
文苑仲（1982- ），男，汉，安徽阜阳人，东南大学艺术学院艺术学在读硕士。研究方向：艺术学，设计艺术学。)
（东南大学 艺术学院，江苏 南京210018）
摘 要：中国的设计文化要树立自身的特色，设计必须融入传统的文化特色，艺术才能持续发展。如果广告策划人善于将传统文化符号与现代广告设计相结合，对广告传达的形式和内容方面大胆展现民族的、传统的各种象征与神话表述，那么能使设计获得强大的精神支撑和设计源泉。从而，对于中国广告设计走向世界，得到世界文化认可具有重要意义。
关键词:传统文化；现代广告设计；融会
中图分类号：J50-02文献标识码：A
On the Integration of Traditional Chinese Culture and Modern Advertising Design
XU Ming-xing，WEN Yuan-zhong
张道一教授在苏州大学百年校庆时曾说过，中国的设计，只能靠自己，不能靠别人。此语道破了中国设计艺术所面临及急需解决的问题:如何传承和发扬传统文化并将其融入现代设计理念，从而促成传统性和现代性的有机统一。因此，中国的设计文化要树立自身的特色，设计必须融入传统的文化特色，艺术才能持续发展。如果广告策划人善于将传统文化符号与现代广告设计相结合，对广告传达的形式和内容方面大胆展现民族的、传统的各种象征与神话表述，那么能使设计获得强大的精神支撑和设计源泉。从而，对于中国广告设计走向世界，得到世界文化认可具有重要意义。
所谓传统文化，是指中国几千年文化发展史中在特定的自然环境、经济形式、政治结构和意识形态的作用下形成、积累和流传下来，并且至今仍在影响着当代文化的中国古代文化。它既以有关的物化的经典文献，文化用品等客体形式存在和延续，又广泛地以民族思维方式，价值观念，伦理道德，性格特征，审美趣味，行为规范，风尚习俗等主体形式存在和延续。而且，这些主体形式的文化都已内化为人们的文化心理和性格，深深融入到社会政治，经济，精神意识等各个领域，积淀为一种文化遗传基因。
中国传统文化艺术浩如烟海,成为广告创作的无尽源泉。在许多建筑艺术、产品设计、平面设计等现代设计作品中,都能看到中国山水艺术的巨大影响。中国传统艺术讲究均衡和内在的节律,我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则,强调变化中的均衡,这既符合科学上相对的原理,也符合艺术上形式美的规律。这是一种统一的,生动的,有韵律和节奏的审美感觉。在我国的招贴画中,动与静,疏与密,多样统一,宾主呼应,虚实相生,纵横曲直,黑白对比,重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外,民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系,明代木刻插图的疏密聚散, 都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。
广告一词源于拉丁语，还有“注意”和“诱导”的意思。广而告之，传之天下，其目的在于促进某种观念和信息的传递和交流，引起注意，启发理念，指导行为。广告是一门特殊的艺术，它具有明确的目的性，作为一种信息传递艺术，它的主要任务就是要有效地传递商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，激发消费者的购买欲望，说服目标受众改变态度进行购买，并从精神上给人以美的享受，最后达到促销的目的。
