发布时间：2023-10-09 17:42:18
绪论：一篇引人入胜的文化旅游网络营销，需要建立在充分的资料搜集和文献研究之上。搜杂志网为您汇编了三篇范文，供您参考和学习。
旅游网络营销以it技术手段为基础，驱动了旅游营销发生彻底的变革。它集传媒与交易场所于一身，利用国际互联网进行旅游营销活动，因而赋予旅游营销组合以崭新的内涵。旅游企业和旅游目的地的旅游网络营销应推行下列营销组合策略：
1、旅游促销策略
旅游网络促销是充分发挥互联网互动式传播功能，借助丰富的网络传播方式进行旅游企业和产品以及旅游目的地形象的促销宣传。其主要做法：
(1)开展网络公关
组织网上旅游爱好者沙龙和旅游俱乐部，广纳会员，不断举行丰富多彩的网上联谊活动，吸引旅游者参与，宣传旅游企业文化和旅游产品，培养旅游爱好，以加深旅游者对旅游企业的印象，激发旅游者的消费欲望。
(2)网络广告促销
在网上进行广告促销主要有三种形式：一是直接各种规范的旅游企业与旅游产品信息，通过形、影、声、色等立体形象构成的旅游产品橱窗展现在上网客户的面前;二是以知识性、信息性、趣味性的卡通片促销。
(3)虚拟网游促销
吸引客户参加虚拟网上旅游，让客户通过网游感受旅游产品魅力，感受旅游企业的形象。
2、推行旅游产品形象策略
旅游产品的特点是其产销同地、主体无形，旅游者在购买前是触摸不到旅游产品实体的。旅游网络营销虽然不能改变旅游产品的这个本质属性，但是却能赋予旅游产品独特的形态——虚拟产品形象。因此，在旅游企业或旅游目的地的旅游网络营销中，首推旅游产品形象策略。
旅游产品形象策略是充分利用旅游网络的多媒体功能，将旅游产品的虚拟形象立体化、仿真化地在旅游网站上展示出来，可使旅游消费者在网络空间中看到旅游产品的形象，认识旅游产品的价值，甚至可以通过虚拟网络旅游感受旅游产品的魅力。
为了使旅游产品形象能够定位在旅游者的心中，应利用旅游网络的即时互动功能进行旅游产品的开发设计。具体做法是：在旅游网站上设置旅游者专栏，开辟“旅游者意见区”、“网上旅游咨询区”、“旅游自我设计区”等网页，通过这些网页了解旅游者的需求，征求旅游者对旅游产品的意见和建议，特别是旅游者对旅游产品的开发设计建议，从而开发设计出符合旅游者需要的旅游产品。
3、旅游产品价格公示策略
旅游产品价格的特点是其成本模糊性和价格集合性，旅游者在购买旅游产品前总是要通过比较来判断其合理性。旅游企业和旅游目的地的旅游网络营销应利用这些特点，推行旅游产品价格公示策略。
旅游产品价格公示策略是利用旅游网络的媒体功能和互动功能，将各个旅游企业的旅游产品价格和产品价格组合列表公示，使旅游消费者在旅游网络空间中同时看到大量同类旅游产品价格，认识旅游产品价格的合理所在，并可以通过互动调价拿到自己满意的购买价格。
在网上推行旅游产品价格公示策略的主要做法一是提供各种旅游产品的系列价格表，这些价格表要标明产品组合，并分淡旺季节和供需变化公布价格调整表。二是开辟旅游产品组合调整价格区，供旅游者自由组合自己需要的旅游产品组合，并获得相应的产品价格。
4、旅游网络化渠道策略
旅游网络销售是旅游网络营销最具革命性的部分，它将旅游产品的虚拟化展示、虚拟化消费、旅游咨询、旅游订购集于一身，并在跨时空的状态下让旅游者与旅游产品销售商甚至旅游产品生产者坐在一起进行交易活动。在这个交易革命中，旅游中间商、商的地位受到巨大冲击，生产企业直销与产品零售商取得越来越大市场主动权。面对这场旅游营销革命，旅游企业和旅游目的地旅的游网络营销要推行旅游网络化渠道策略。
旅游网络化渠道策略是以大型专业旅游网站为营销中心，建立覆盖目标市场区域的网络化销售渠道，以便24小时向各种客户提供最近便的服务。推行旅游网络化渠道策略的主要做法是：在旅游企业和旅游目的地的国内三级和国际三级市场以及机会市场范围内，按照市场开发战略计划，逐步在国内外目标市场建立起服务于的销售网点。这些销售网点与所属旅游企业的专业网站建立起封闭式销售服务网络，并与银行建立起安全、高效的旅游卡票网上结算系统，从而保证旅游信息、产品销路、商品货路、资金结算等业务往来的畅通。
（一）许可营销法
许可营销法是指企业在进行产品或服务推广的时候，需要征求消费者的许可。在消费者许可之后，企业运用邮件或电子刊物的形式来为消费者提供的个性化服务。这一营销方法需要网站和消费者的双向互动，消费者会通过网站来详细地了解企业所提供的产品和服务，通过网站来购买产品和服务。而企业也通过网站来向消费者推销自己。在交易达成的过程中，消费者的许可是前提条件。
（二）量身定做营销
为了适应消费者的个性化要求，网站会根据消费者的特殊需要，为消费者搭建一个可以自由组合的技术平台。消费者可以借助该平台，自己设计符合需要的产品或服务，也可以求助于网站，由网站来帮忙设计定制特殊的产品或服务，这就是量身定做营销的内涵。旅游网站需要通过引擎、搜索、链接等方式来获得消费者的注意，并将消费者变成网站的网民。然后，旅游网站需要努力与消费者沟通对话，了解消费者的要求并提供合适的产品或服务。
（三）数据库营销
数据库营销可以提高旅游网站网络营销的准确度和精确性，因为它是以消费者个性化信息储存的数据库为工作对象而进行的量化的营销工作，具有预算成本小、客户稳定的优势。在消费水平还不太高的现状下，根据二八法则，针对一小部分旅游需求旺盛、业余时间多的消费者而展开的旅游营销方案，无疑具有更大的成功率。
（四）直销营销
传统的直销营销方式主要是依靠印刷媒介，例如产品目录、报刊等等。但是，随着现代技术的而进步，电子通讯成为了直销营销的重要媒介。直销营销搭上了互联网的快车，销售的范围更加广阔、市场潜力也更加巨大。电子邮件、网络广告、搜索引擎、友情链接等都是直销营销的媒介物和途径。
二、旅游网站如何来却行有效的而网络营销战略。
要确定旅游网站的网络营销战略，就需要先了解两个网络营销的理论：漏斗系统理论和短边效应理论。漏斗系统是指消费者通过各种途径进入到旅游网站之后，旅游网站通过其个性特色的产品和服务，来吸引消费者，促成交易的达成。在这个过程中，四种网络营销方法是依次排列并起作用的。每一位网上冲浪者都是旅游网站的潜在消费者，经过初步许可、数据库营销、直销营销；量身定做这四个层次之后，留下来的网上冲浪者都是最终的消费者。由于人数逐渐减少，成为漏斗状，所以称之为网络营销漏斗系统。短边效应是指旅游营销的四个营销策略缺一不可，而且要协同合作、均衡使用，这样网络营销系统才是最有效率的。根据网络营销的漏斗效应和短边效应，我们可以给旅游网站量身定做四种网络营销策略。
（一）宽深战略
宽深战略需要旅游网站具有十分充足的资源。在此基础上，发展大范围、多层次的目标人群。国内的一些实力较强的旅游网站，如携程网站、华夏网站、去哪儿网站等等，都采用了这一策略。这些网站的特点是：消费者进入网站的渠道十分广泛，网站的内容新颖而丰富、具有特色，服务项目比较齐全、吃喝玩乐一体化，拥有自己的数据库和预订系统以及争端解决途径等等。不仅范围广，而且服务深，所以得到了消费者的青睐。但是这一策略也有其缺点，那就是对于顾客的区分度不够，使得网站的目标客户群不够清晰。
（二）宽浅战略
这一战略的中心在于宽，也就是提供较多的旅游资讯和旅游信息，但是它不能指导网站进行直接的电子商务交易。所以，这一策略较为适合旅游类门户网站使用。它们主要为下游的旅游网站提供进入渠道，并依靠旅游网站的广告费用为生。
（三）窄深战略
该策略的中心在于深，它并不要求旅游网站通过广告来提升自己的知名度，也不花费较多的费用在进入端口的渠道上，而是采用和知名旅游网站进行联盟的方式来寻找消费者。也就是说，这种策略并不要求网站具有自己的资源，而是要求为知名旅游网站提供技术上的服务。现在，大型门户网站如百度、搜狐、新浪等网站的旅游网页都是运用这种策略而建立起来的。
旅游网络营销是近年来随着网络信息技术的迅速发展而产生的，顾名思义，旅游网络营销就是指旅游企业借助互联网等多媒体技术，向广大旅行者推广和宣传旅游服务产品，以吸引旅行者的注意力，使其实现旅行计划，最终达到旅游企业的营销目的一种现代营销手段。
1．2旅游网络营销的特点
1．2．1服务个性化
互联网技术的发展为旅游营销的个性化服务提供了基础，旅游企业可以与消费者通过网络实现及时交谈。旅游企业通过共同筛选技术和神经网络匹配技术搜集有关客户信息，进行分析梳理，确定不同年龄和地点的人的不同爱好，进而提供一对一的个性化服务，实现企业的营销目的。
1．2．2服务高效化
旅游企业通过网络，可向客户及时准确地传送大量的市场信息，并能根据市场行情的变化，实时更新产品或调整价格，最大限度地满足客户的需求。
1．2．3服务综合化
旅游网络营销可以有效整合旅游业相关各部门的功能，使旅游营销的调研、宣传、销售以及后期服务等环节有效衔接，提高整个旅游产品的质量。
1．2．4服务经济化
一方面，从实体上来讲，旅游企业开展网络营销，不受实际经营场地的限制，可以节约房租、水电及人工成本，提高经济效益;另一方面，从虚拟业务来讲，旅游企业通过网络营销，将多媒体化的商品信息动态展示，实现书写电子化、传递数据化。
2我国旅游网络营销发展存在的问题
在我国，旅游业是在改革开放以后随着人民生活水平的提高逐步发展起来的，旅游业开展市场营销的历史也相对较短，旅游网络营销只是随着近年来网络技术的发展而引入的，因而在现实的发展过程中仍然存在不少的问题。
2．1客观方面的问题
2．1．1网络基础设施建设滞后
改革开放以来，我国经济社会取得了长足的发展，目前我国已经成为世界第二大经济体，仅次于美国，但由于国家综合经济实力和科学技术方面的原因，我国在网络技术方面的资金投入仍然极其有限，网络的基础设施建设与其他发达国家相比还比较缓慢和落后，特别是网络技术自主创新能力还不高，对于已建成的网络，其质量还不能很好适应旅游网络营销发展的需求。近年来，我国电信网络市场规模不断扩大，网络用户不断增多，网络的普及率与发达国家相比仍然存在较大差距，城乡之间、区域之间的差距也很大，平均网速也远远低于世界平均水平。
2．1．2网络法制建设不够完善
我国的电子商务仍处在起步阶段，与西方国家相比，网络平台建设还很滞后，交易规范和标准仍未统一，交易的安全性和诚信度还不是很高。特别是由于网络交易的虚拟性和时空不确定性，旅游企业与消费者之间的产品和服务交易都跨越时空。随着网络和电子商务的迅猛发展，与之相关的一些法律问题也随之产生。一方面，目前我国网络交易的相关保障体系还不完善，电子发票很多时候还未能有效认定，公民个人信息和个人隐私在交易过程中也常常被盗用，直接影响消费者和旅游企业之间电子商务的发展。另一方面，网络交易中所涉及的知识产权很难得到有效保护，交易过程中的虚假信息，合同协商和合同履行以及交易安全，特别是在交易中存在的虚假注册、冒名登记、恶意预订、无故取消等逐渐成为困扰商业发展的重要因素。
2．2主观方面的问题
2．2．1企业之间缺乏合作意识
旅游产业是一个整体的、全面的系统服务项目，涵盖消费者的吃、住、行、游、乐、娱。但目前我国旅游企业之间以及旅游企业与其他行业之间缺乏合作意识，从而阻碍了旅游网络营销的深入发展。一方面，旅游企业之间缺乏对企业之间竞合理念的认识和认知，未能形成一个旅游企业联盟，缺乏有效的合作，各自为战，大多停留在恶性的价格竞争层面。当处于经营的十字路口时，也只是建立了单向的、形式上的联合，很难形成一个综合的系统服务网络，致使旅游市场上各种形式的联合体虎头蛇尾，旅游者在旅行过程中也很难享受到方便、快捷的旅游产品和服务。另一方面，目前我国旅游行业与政府、银行等相关部门，特别是同与旅游产业相关联的旅游景区、旅游饭店、旅游交通等企业之间缺乏营销流程上的有效合作，多数旅游企业缺少与景区、酒店、交通等相关单位的共同策划、联合营销，各环节未能实现有效的对接，从而影响了旅游网络营销整体效能的发挥。
2．2．2旅游网站服务功能欠缺
我国旅游企业创办的旅游网站多数只包括一般性的内容，譬如旅游景点、购物导航、乘车路线等，所提供的旅游服务项目没有多少区别，缺乏自己独特的设计。旅游网站服务的需求在很大程度上是伴随着旅游整个过程而产生的，游客在此消费过程中不仅关心旅游景点，还关心其他相关信息，如当地旅游交通、住宿、购物环境、天气等。我国目前的旅游网站大多未能真正提供全面、专业、实用、个性的整套旅游服务，未能建立全天候、自动化、互动性的服务，难以满足消费者的现实需求，影响旅游产业的整体效益和网络营销的长远发展。另外，我国旅游产品全球服务受限。从理论上来讲，现代互联网技术为实现跨时空交易提供了可能，旅游企业可在全球范围内提供全天候的营销服务，但在实践中，我国多数旅游企业甚至一些大型旅游企业也很少提供全球服务，其他外文网站信息并不多见，这样很难实现旅游产品的全球化服务。
3我国旅游网络营销发展对策
3．1客观方面的对策
3．1．1加强网络基础设施建设
近些年来，我国网络基础设施虽然取得了很大成就，但与人民群众的期盼和经济社会的发展需求相比，仍然存在较大差距，这已经成为制约旅游企业开展网络营销的一大瓶颈。旅游产业开展网络营销，需要国家和企业加大建设投入，完善基础设施，提高网络速度，开放网络市场，为网络营销的开展奠定坚实的基础。
3．1．2完善网络交易法律法规
目前，网络技术在我国是一把双刃剑，一方面为企业和消费者提供了便捷的服务，另一方面也给旅游企业和广大网民带来了诸多困扰，譬如虚假信息的传播、个人隐私的侵犯、网络病毒的入侵和黑客的攻击等。为此，旅游企业网络营销的发展必须筑牢网络安全的防线。一是国家应鼓励和支持网络企业开展自主研究和创新，建立和完善网络安全防范软件系统，最大限度地对网络安全进行防范，减少或逐步消除游客对旅游企业网络营销的安全顾虑。二是国家应根据目前经济社会发展情况和网络发展面临的问题，开展调查研究，尽快制定和出台有关网络交易的法律法规，为旅游企业和消费者开展网上交易提供明确的法律依据，为网络营销的大力开展开创良好的法制环境。三是根据当前我国电子商务发展的实际需求，国家应尽快完善电子商务立法，建立健全企业和个人诚信机制，加大对失信和欺诈违法行为的处罚力度。
3．2主观方面的对策
3．2．1加强旅游企业间的合作
旅游产业是一个集消费者食、住、行、游、乐、娱为一体的多功能全方位的产业。旅游企业要想不断扩大市场份额，提高整体竞争能力，取得长远发展，就必须树立全国一盘棋甚而全球一盘棋的思想，打破企业间的封闭状态，加强区域合作，强化沟通和合作，实现业务协作和资源互补，建立旅游行业统一网络营销系统。一是充分发挥政府的主导作用。区域间政府部门要加强合作，互通有无，强化对外宣传、基础建设、人力资源等方面的合作，整合旅游资源，降低旅游企业的运营成本，规范旅游市场和竞争秩序，不断提升区域间旅游市场的整体竞争力。二是建立和完善旅游保障体系。在旅游企业之间要合作建立旅游资讯库和旅游信息制度，为旅游业的健康、有序发展创造条件。三是共同开发区域内外市场。旅游企业建立企业联盟，积极打造区域旅游一体化形象，在旅游市场中尽可能地实施统一促销宣传，在发挥各自特色的同时，努力开发共同的对外旅游产品，实现区域旅游合作共赢。
3．2．2建立优质高效旅游网站
网站是旅游企业的窗口，代表着企业的形象，旅游企业网站建设的优劣直接影响着消费者的直观感受和旅游企业的营销成败。旅游网络营销的开展，其前提就是建立一个功能齐全、充满特色的优质高效网站。一是明确旅游网站的定位，在综合论证旅游企业自身优势的基础上，确定网站的宣传主题，突出旅游企业自身特色，不断提高自身知名度和吸引力。二是在旅游信息的开发上，旅游企业应与网络公司加强合作，尽量提供全面、准确、及时的旅游信息。三是在服务客户上，旅游企业应该尽可能地与餐饮、交通、娱乐等相关部门加强合作，建立国内外特别是周边相关服务行业网络联盟，实现签证、交通、住宿、购物以及安全防范一站式服务，以充分满足游客的现实需求，进而提高旅游网站的知名度。
